How do different drivers in marketing messages elicit sustainable consumer intentions for Generation Z? A qualitative study.
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Creative Sustainability
Language
en
Pages
63+4
Series
Abstract
More sustainable consumption is necessary to decrease consumption’s detrimental effects to the environment and humans. The younger generation of consumers, like Generation Z, are increasingly sustainability oriented. However, there is still a need to increase sustainable purchasing intentions and habits. Marketing can be utilized as a tool to drive sustainability in consumption. This master’s thesis focuses on how different drivers in marketing messages elicit desired sustainable purchasing intentions for Generation Z consumers. Six drivers of sustainable consumer intentions (moral attitude towards sustainable consumption, knowledge on sustainability issues, perceived quality of sustainable products, sustainable peer behavior, peer approval of sustainable consumption, perceived availability of sustainable products) were derived from literature utilizing Theory of Planned Behavior. The drivers where then embedded into mock marketing messages depicting sustainable, organic, and fair-trade orange juice. 14 Finnish Generation Z consumers (8 women, 6 men; born between 1997-2002) responded to semi-structured interview questions on their consumption and asked to rank the advertisements containing the drivers of the marketing messages. The response to the advertisements and interpretations of these messages were analyzed using thematic analysis. The respondents were categorized into different groups based on their gender and consumption habits. The findings suggest that Finnish Generation Z consumers find quality, availability, knowledge and morality drivers as the most effective in eliciting sustainable consumer intentions. The quality driver is effective for both male and female respondents, as well as to respondents consuming less sustainably. For respondents consuming more sustainably, availability and knowledge drivers were more effective. The morality driver received mixed responses. The results indicate that the peer behavior and peer approval drivers elicit significantly less sustainable consumer intentions in Generation Z consumers than the other drivers studied. This Master’s thesis contributes to academic literature by exploring Generation Z’s sustainable consumer intentions, as well as assessing the application of drivers of sustainable consumption into marketing messages. The results of this study can be utilized to create more effective marketing messages and campaigns to direct consumption into a more sustainable direction. Future research ought to study whether the results of this thesis can be replicated outside Finland or the Finnish capital region, or in Generation Z consumers born after 2003. In addition, the effectiveness of the drivers in marketing messages advertising other products than food items ought to be conducted. Future research should also explore whether the subjective norm drivers would be more preferred if a more specific peer group is utilized.Nykyisiä kulutustottumuksiamme tulisi kehittää kestävämmiksi, jotta kulutuksen haittavaikutuksia ihmisille ja ympäristölle voi vähentää. Erityisesti nuoremmat, esimerkiksi Z-sukupolven kuluttajat ovat aiempaa tietoisempia kestävistä elintavoista. Kestävyyttä tulisi kuitenkin yhä edistää kulutusaikomuksissa ja -tottumuksissa markkinoinnin työkaluja hyödyntäen. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii erilaisia markkinointiviesteihin implementoituja ajureita ja kuinka ne herättävät kestäviä kulutusaikomuksia Z-sukupolven kuluttajissa. Kuusi kestävien kulutusintentioiden ajuria (moraalinen asenne kestävää kulutusta kohtaan, tieto kestävyysongelmista, kestävien tuotteiden laatu, viiteryhmän kestävä käyttäytyminen, viiteryhmän hyväksyntä kestävää käyttäytymistä kohtaan, kestävien tuotteiden saatavuus) johdettiin kirjallisuudesta hyödyntäen Theory of Planned Behavior -teorian viitekehystä. Nämä ajurit istutettiin kuuteen kuvitteelliseen markkinointiviestiin, joissa mainostetaan kestävää, orgaanista ja reilun kaupan appelsiinimehua. 14 suomalaista Z-sukupolven kuluttajaa (8 naista, 6 miestä; syntyneet vuosina 1997-2002) vastasivat puolistrukturoituihin haastattelukysymyksiin heidän kulutustottumuksistaan. Lisäksi vastaajat asettivat kestävien kulutusintentioiden ajureja sisältävät mainokset paremmuusjärjestykseen. Vastaajien reaktiota mainoksiin analysoitiin temaattisen analyysin keinoin. Analyysin avulla vastaajat jaoteltiin eri ryhmiin sukupuolen ja kulutuksen mukaan. Tulosten perusteella laatu-, saatavuus-, tieto- ja moraaliajurit herättävät eniten kestäviä kulutusintentioita suomalaisissa Z-sukupolven kuluttajissa. Laatuajuri herättää kestäviä kulutusaikomuksia niin mies- ja naisvastaajissa kuin vähemmän kestävästi kuluttavissa vastaajissa. Kestävämmin kuluttavien vastaajien aikomuksia herättivät saatavuus- ja tietoajurit. Moraaliajuri herätti vastaajissa vaihtelevia reaktiota. Tuloksien mukaan tutkimuksen heikoimmat ajurit olivat viiteryhmän käytös sekä viiteryhmän hyväksyntä, jotka herättivät huomattavasti vähemmän kestäviä kulutusintentioita kuin muut ajurit. Tutkielma edistävää akateemista kirjallisuutta tutkimalla Z-sukupolven kestäviä kulutusaikomuksia ja tarkastelemalla kestävien kulutusaikomusten ajureiden implementoimista markkinointiviestintään. Tutkielman tuloksia voidaan hyödyntää tehokkaampien kestävien markkinointimateriaalien ja -kampanjoiden kehittämisessä ja kestävän kulutuksen ohjaamisessa. Jatkotutkimuksen tulisi selvittää, voiko tutkielman tulokset toistaa Suomen ja Suomen pääkaupunkiseudun ulkopuolella tai vuoden 2003 jälkeen syntyneitä Z-sukupolven kuluttajia tutkimalla. Lisäksi tulevaisuudessa tulisi selvittää toimivatko kyseiset ajurit samankaltaisesti erilaisia tuotteita mainostavissa teksteissä. Myös subjektiivisten normien toimivuutta markkinointiviestissä, jossa hyödynnetään tarkempaa viiteryhmää, tulisi tutkia.Description
Thesis advisor
Lankoski, LeenaKeywords
Generation Z, consumer intentions, sustainable consumption, sustainable marketing, theory of planned behavior, thematic analysis