Perception of uncredibility in influencers' paid social media marketing collaborations
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2023
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
92 + 4
Series
Abstract
Social media platforms have become the primary destination for young consumers seeking information and products. In this context, influencers have emerged as a formidable influence on consumer behavior, often commanding more trust than traditional brands. As a result, many brands have recognized the power of influencers and are now actively engaging them in marketing activities. The consequence of this is a increase of paid collaborations between brands and influencers, which can be seen all over social media, especially Instagram. As the number of brands engaging in influencer marketing increases, there are growing concerns that its effectiveness may be decreasing. Furthermore, the factors that contribute to the uncredibility in influencer marketing remain unknown. Therefore, the aim of this research is to investigate the various factors that contribute to the perceived uncredibility of influencer-brand collaborations on Instagram from the perspective of millennial consumers, who are a significant group in the online sphere and play a role in determining credibility. The study employed a qualitative research approach and interviewed seven millennial female members who were all active on social media and knowledgeable about social media influencers. The study’s framework was informed by various theories that impact consumers’ attitudes, including the persuasion knowledge model, source credibility, match-up, and online content value. The research findings supported these models and identified gaps in previous literature related to uncredible influencer marketing, providing new insights. The study found that untrustworthy and unrelatable influencers, poor brand-influencer fit, too many paid collaborations, poorly made content, lack of information, and financial incentives all contribute to the uncrdibility in paid collaborations. Additionally, the study’s findings indicated that similarity is more important than attractiveness in determining credibility. This thesis has provided valuable insights into consumers’ attitudes towards paid collaborations on social media, specifically focusing on the factors that undermine the credibility of influencers’ paid collaborations and subsequently affect the effectiveness of the overall advertisement. The research adds to the existing literature by shedding light on the elements that negatively impact the credibility of influencer marketing. Additionally, the study sheds light on millennials’ attitudes towards influencer marketing. For the managerial implications, this study suggests implications for both marketing professionals and social media influencers.Sosiaalisen median alustoista on tullut nuorille kuluttajille tärkeä paikka etsiessään tietoa ja tuotteita. Tässä yhteydessä sosiaalisen median vaikuttajat ovat nousseet vaikuttaviksi tekijöiksi kuluttajakäyttäytymisessä, jotka saavat usein enemmän luottamusta kuin perinteiset brändit. Monet brändit ovatkin tunnistaneet vaikuttajien voiman ja hyödyntävät heitä aktiivisesti markkinoinnissaan. Tämän seurauksena brändien ja vaikuttajien väliset kaupalliset yhteistyöt ovat lisääntyneet, mikä näkyy kaikkialla sosiaalisessa mediassa, erityisesti Instagramissa. Yhä useampien brändien hyödyntäessä vaikuttajamarkkinointia isona osana markkinointistrategiaansa, on noussut kasvava huoli sen tehokkuuden heikkenemisestä. Lisäksi tekijät, jotka vaikuttavat vaikuttajamarkkinoinnin epäluotettavuuteen, ovat edelleen tuntemattomia. Tämän vuoksi tämän tutkielman tavoitteena on tutkia erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat Instagramissa esiintyvien kaupallisten vaikuttaja-brändiyhteistöiden koettuun epäluotettavuuteen milleniaalikuluttajien näkökulmasta, jotka ovat merkittävä ryhmä online-maailmassa. Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja yksilöhaastatteluja. Tutkimukseen haastateltiin seitsemää milleniaalin naista, jotka olivat kaikki aktiivista sosiaalisen median käyttäjiä ja seurasivat vaikuttajia omissa kanavissaan. Tutkimuksen viitekehyksenä käytettiin eri teorioita, jotka vaikuttavat kuluttajien asenteisiin, mukaan lukien lähteen luotettavuutta, vaikuttaja-brändisopivuutta sekä mainosarvoa. Tutkimustulokset tukivat näitä malleja ja tunnistivat aukkoja aiemmassa kirjallisuudessa, tarjoten uusia näkökulmia. Tutkimus osoitti, että epäluotettavat ja ei-samaistuttavat vaikuttajat, huono vaikuttaja-brändisopivuus, liian monet kaupallista yhteistyöt, huonosti tuotettu sisältö, tiedon puute ja rahalliset kannustimet kaikki vaikuttavat epäluotettavuuteen kaupallisissa yhteistöissä. Lisäksi tutkimuksen tulokset osoittivat, että vaikuttajan samaistuttavuus on tärkeämpää kuin viehättävyys uskottavuuden määrittämisessä. Tutkielma tarjoaa arvokkaita näkemyksiä kuluttajien asenteista vaikuttajien kaupallisia yhteistöitä kohtaan sosiaalisessa mediassa, keskittyen tekijöihin, jotka alentavat näiden kaupallisten julkaisujen uskottavuutta ja siten koko mainonnan tehokkuutta. Tutkimus tukee aiempaa kirjallisuutta ja lisää siihen selkeyttämällä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat negatiivisesti vaikuttajamarkkinointiin. Lisäksi tutkimus valaisee milleniaalien asenteita vaikuttajamarkkinointia kohtaan. Johtopäätöksissä tutkimus antaa suuntaviivoja brändeille sekä vaikuttajille kohti parempaa vaikuttajamarkkinointia.Description
Thesis advisor
Mitronen, LassePaavola, Lauri
Keywords
social media, social media influencer, influencer marketing, paid collaboration, sponsored post, source credibility, Instagram