Asiakasarvon rakentuminen digitaalisen markkinoinnin avulla asiakaspolun eri vaiheissa päivittäistavarakaupassa

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Other units and institutes | D4 Julkaistu kehittämis- tai tutkimusraportti tai -selvitys
Degree programme
Aalto University publication series BUSINESS + ECONOMY, 2/2022
The grocery sector is constantly changing, driven by customer values, digitalization, and environmental changes caused by competition. Value is increasingly created through digital channels, and the value creation process is being redefined. This management of customer value in digital channels creates a competitive advantage. One of the objectives of this work is to demonstrate the role of digital marketing in creating customer value at different stages of the customer journey in grocery retailing. At the moment, the grocery trade is undergoing a major shift towards an ever greater role for online shopping. Many consumers are increasingly shopping in what is known as a hybrid model, buying a lot online and supplementing in the grocery store at one time, and occasionally shopping for experiences. Self-service checkouts have become increasingly common, and the role of digital marketing has grown to include an ever-wider range of users and different digital tools and platforms. The target phenomenon of my research is the grocery trade and the problem of how digital marketing can influence customer value at different stages of the customer journey. I solve this through the perspective of atheoretical framework. The methodology is a quantitative survey. T-test and analysis of variance will be used as data analysis methods. The sample of the survey consists of 1052 consumers from the Uusimaa region. The conclusions drawn through the analyses, combined with the theory and research themes, together solve the research problem. Through this research, I want to deepen my understanding, especially of deepening customer value, and also theoretically relate it to this work. In line with this aim, this paper will explore customer value, digital marketing, and the customer journey through two research questions: 1) What factors create and erode customer value in the grocery trade? 2) How can digital marketing influence customer value and what is its role at different stages of the customer journey in grocery retailing? The work aims to develop applicable conclusions that could be useful in digital marketing. The intent is to create a customer value-based mindset that supports retailers in building and managing value in the grocery sector. The customer journey here refers to the shopping process experienced by the customer, which starts when they enter the yard area of a grocery store and ends when they leave the yard. The different points of contact in between are also taken into account, both in terms of store selection and digital tools. However, from a digital perspective, the customer journey covers everything that comes before, during, and after the shopping experience in the store. It thus covers the entire field of the customer journey, both physical and digital. I studied the theory of customer value, customer journey, and digital marketing. The research data is based on a survey, which was conducted in Uusimaa as an online survey during April-May 2021 to 1052 consumers. I familiarised myself with previous theoretical material and research data to be able to create a research questionnaire and analyse the results. The research themes emerging from the theory and their reflection also played a key role. Building on the previous research and on the basis of previous research, I developed eight research themes through which I explored the role of digital marketing in creating customer value at different stages of the customer journey. My research topics are: 1. Customer value is made up of several different elements. 2. Hybrid thinking best describes the customer value of retail. 3. Engaging customers is the most important task of trade marketing. 4. The marketing of a shop influences where you shop. 5. Digital marketing improves the customer experience. 6. There is no link between the customer journey and marketing. 7. Structuring the customer journey helps to develop customer satisfaction. 8. Mobile apps for commerce are not relevant for in-store transactions. Based on the survey responses, it appears that digital marketing done in the retailer’s own social media hardly speaks to or touches customers. Customers are most interested in offers and price information. The results of the survey show that the main pleasures of shopping in a shop are the good quality of the products, the good selection and the ease of shopping. The importance of staff is reflected in the perceptions of the consumers who visit the K-Group stores. The most annoying things in the store are long checkout lines, high prices, congestion, and difficulty in finding products. The conclusion is that differentiation in the grocery trade is important in any case. Traditional methods such as free distribution, yard advertising, print and television advertising still work best. The best marketing today is hybrid marketing. It means combining traditional and digital marketing. It is wise to emphasize values and focus on the future, and it includes offers and price levels, as well as good display. Building customer value is a very complex issue. As a management conclusion, the most important thing is to form an overall view and always make decisions according to the moment and the situation, and to determine your own position vis-à-vis your competitors. You have to assess your resources and competitive factors. Weaknesses should also be considered. Understand the role and importance of individual issues in relation to the whole. It is also good to understand that paid social media can achieve both visibility and impact. In practice, this means putting marketing money into different social media channels such as Facebook and Instagram. I have a lot of experience and success with this in my own retail business. The most surprising thing to emerge from the survey was that the retailer’s own social media marketing is of little relevance to customers. The long-established fact that the product and the price are the most important information for consumers was also confirmed in this study. However, digital marketing can influence customer value at different stages of the customer journey. The main thing to remember here is that you can’t do everything for everyone. The research shows that digital works best for people under 30 and traditional marketing, including print, works best for older people. To get the best results, you need to narrow down and segment. For paid social media, this can be done by limiting age and region with different marketing messages. This is important to achieve the desired results. Knowledge management and analytical skills, combined with insight, are clearly emerging in today’s competitive environment. The level of sophistication of the various marketing tools is constantly increasing, and there is a need to share responsibility. In marketing, you cannot do everything for everyone if you want results in a cost-effective way. A very good way to get the right action is to commission different surveys on needs and target groups. It is also useful to observe the operations models of successful operators and apply them to one’s own operation. There must also be room for trial and error. With an exploratory attitude, the best model can be found. For example, investing in values can be the start of new success. In this study, values emerged clearly for women, and this knowledge should be exploited. The fact that young people are active in the digital world and are quick to adopt new tools is also worth noting. It is not worth doing everything yourself, and a good model here could be for a company to hire a young person to take care of this aspect. In this way, he or she speaks the same language and understands the target group’s ideas, activities and needs.

Päivittäistavarakaupan toimiala muuttuu jatkuvasti asiakasarvon, digitalisaation ja kilpailun aiheuttamien toimintaympäristön muutosten ohjaamana. Arvonluontia tehdään yhä enemmän digitaalisten kanavien kautta ja arvoluontiprosessia määritellään uudelleen. Tämä asiakasarvon hallinta digitaalisissa kanavissa luo kilpailuetua. Yksi tämän työn tavoitteista on osoittaa digitaalisen markkinoinnin rooli asiakasarvon luomisessa päivittäistavarakaupan asiakaspolun eri vaiheissa. Tällä hetkellä päivittäistavarakauppa on suuressa muutoksessa verkkokauppojen roolin kasvaessa. Monet kuluttajat tekevät yhä enemmän ostoksia niin sanotulla hybridimallilla; ostaen paljon verkosta, täydentäen ostoksia päivittäistavarakaupassa kerralla, ja ajoittain ostaen elämyksien vuoksi. Itsepalvelukassat ovat yleistyneet, ja digitaalisen markkinoinnin rooli on kasvanut; digitaalisen markkinoinnin koskiessa yhä laajempaa kirjoa käyttäjiä ja erilaisia digitaalisia työkaluja sekä alustoja. Tutkimukseni kohdeilmiö on päivittäistavarakauppa ja kysymys siitä miten digitaalisella markkinoinnilla voidaan vaikuttaa asiakasarvoon asiakaspolun eri vaiheissa. Ratkaisen tämän teoreettisen viitekehyksen näkökulmasta. Menetelmä on kvantitatiivinen kyselytutkimus. Data-analyysimenetelminä käytetään T-testiä ja varianssianalyysia. Tutkimuksen otos koostuu 1052 kuluttajasta Uudenmaan alueelta. Tutkimusongelmaa ratkaistaan yhdistämällä analyysien kautta tehdyt johtopäätökset, teoria ja tutkimusteemat. Tämän tutkimuksen avulla haluan syventää ymmärrystäni erityisesti asiakasarvon syventämisestä sekä teoreettisesti liittää sen tähän työhön. Tämän tavoitteen mukaisesti tässä artikkelissa tarkastellaan asiakasarvoa, digitaalista markkinointia ja asiakaspolkua kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1. Mitkä tekijät synnyttävät ja latistavat asiakasarvoa päivittäistavarakaupassa? 2. Miten digitaalisella markkinoinnilla voidaan vaikuttaa asiakasarvoon ja mikä on sen merkitys asiakaspolun eri vaiheissa päivittäistavarakaupassa? Tämän työn tavoitteena on kehittää käytäntöön sovellettavia johtopäätöksiä, joista olisi hyötyä digitaalisessa markkinoinnissa. Tavoitteena on luoda myös asiakasarvopohjainen ajattelutapa, joka tukee kauppiaita rakentamaan ja hallitsemaan tuotettua arvoa päivittäistavarakaupan alalla. Asiakaspolulla tarkoitetaan tässä asiakkaan kokemaa ostoprosessia, joka alkaa, kun hän saapuu ruokakaupan piha-alueelle, ja päättyy, kun hän poistuu alueelta. Erilaiset kohtaamispisteet näiden välillä on otettu huomioon, niin myymälävalikoiman kuin digitaalisten työkalujen osalta. Digitaalisesta näkökulmasta asiakaspolku kattaa kuitenkin kaiken ennen ostokokemusta myymälässä, sen aikana ja sen jälkeen tapahtuvan. Se siis kattaa siten koko asiakaspolun kentän, niin fyysisen kuin digitaalisen. Tutkin asiakasarvon, asiakaspolun ja digitaalisen markkinoinnin teoriaa. Tutkimusaineisto perustuu verkkokyselyyn, joka toteutettiin Uudellamaalla huhti- ja toukokuun aikana 2021. Tutkimukseen osallistui 1052 kuluttajaa. Perehdyin aiempaan teoreettiseen aineistoon ja tutkimusaineistoon pystyäkseni luomaan kyselyn ja analysoimaan tuloksia. Teoriasta esiin nousseilla tutkimusteemoilla ja niiden reflektoinnilla oli myös keskeinen rooli. Aiempaan tutkimukseen perustuen ja sen pohjalta, kehitin kahdeksan tutkimusteemaa, joiden kautta tutkin digitaalisen markkinoinnin roolia asiakasarvon luomisessa asiakaspolun eri vaiheissa. Tutkimusteemani ovat: 1. Asiakasarvo muodostuu useasta eri tekijästä. 2. Hybridiajattelu kuvaa kaupan asiakasarvoa parhaiten. 3. Asiakkaiden sitouttaminen on kaupan markkinoinnin tärkein tehtävä. 4. Kaupan markkinointi vaikuttaa siihen, missä kaupassa asioidaan. 5. Digitaalinen markkinointi parantaa asiakaskokemusta 6. Asiakaspolulla ja markkinoinnilla ei ole yhteyttä toisiinsa. 7. Asiakaspolun jäsentely auttaa kehittämään asiakastyytyväisyyttä. 8. Kaupan mobiilisovelluksilla ei ole merkitystä kaupassa asioimiseen. Kyselyn vastausten perusteella näyttää siltä, että kauppiaan omassa sosiaalisessa mediassa tehty digitaalinen markkinointi puhuttelee tai koskettaa asiakkaita hyvin vähän. Asiakkaita kiinnostavat eniten tarjoukset ja hintatiedot. Kyselyn tulokset osoittavat, että kaupassa ostamisessa eniten nautintoa tuottavat tuotteiden hyvä laatu, hyvä valikoima ja ostamisen helppous. Henkilökunnan merkitys heijastuu K-ryhmän kaupoissa vierailevien kuluttajien mielipiteissä. Kaupassa eniten harmittavat pitkät kassajonot, korkeat hinnat, ruuhkat ja tuotteiden löytämisen vaikeus. Johtopäätös on, että päivittäistavarakaupan erottuminen on joka tapauksessa tärkeää. Perinteiset menetelmät kuten ilmaisjakelu, ulkomainonta, printti- ja televisiomainonta toimivat edelleen parhaiten. Tänä päivänä parhaiten toimii hybridimarkkinointi eli perinteisen ja digitaalisen markkinoinnin yhdistäminen. On viisasta korostaa arvoja ja keskittyä tulevaisuuteen, sisällyttäen markkinointiin myös tarjoukset sekä hintatiedot, kuin myös hyvän esillepanon. Asiakasarvon rakentuminen on hyvin monimutkainen asia. Johtamisen näkökulmasta johtopäätöksenä keskeistä on muodostaa kokonaiskuva ja tehdä päätöksiä aina kyseiseen hetkeen ja tilanteeseen pohjaten, sekä määrittää oma asema kilpailijoihin nähden. Tulee arvioida resurssit ja kilpailuedut. Myös heikkoudet tulisi ottaa huomioon. Ymmärtää yksittäisten asioiden rooli ja merkitys suhteessa kokonaisuuteen. On myös hyvä ymmärtää, että maksetulla mainonnalla sosiaalisessa mediassa voidaan saavuttaa sekä näkyvyyttä, että vaikuttavuutta. Käytännössä tämä tarkoittaa rahojen sijoittamista markkinointiin eri sosiaalisen median kanavissa kuten Facebookissa ja Instagramissa. Minulla on tästä paljon kokemusta ja onnistumisia omassa vähittäismyyntiä koskevassa liiketoiminnassa. Kyselystä esiin nousi yllättävimpänä se, että kauppiaan omalla sosiaalisen median markkinoinnilla ei ollut juurikaan merkitystä asiakkaille. Pitkään tiedetty tosiasia siitä, että tuote- ja hintatiedot ovat tärkeimpiä tietoja kuluttajalle, sai vahvistusta myös tässä tutkimuksessa. Digitaalinen markkinointi voi kuitenkin vaikuttaa asiakasarvoon asiakaspolun eri vaiheissa. Tärkeintä on muistaa, että kaikkea ei voi tehdä kaikille. Tutkimus osoittaa, että digitaalisuus toimii parhaiten alle 30-vuotiaille ja perinteinen markkinointi, mukaan lukien printtimainonta, toimii parhaiten vanhemmille ihmisille. Parhaiden tulosten aikaansaamiseksi tulisi kaventaa kohderyhmää ja segmentoida. Sosiaalisen median maksetussa mainonnassa tämä voidaan tehdä rajaamalla ikää ja maantieteellistä aluetta erilaisia markkinointiviestejä varten. Tämä on oleellista haluttujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Tiedolla johtaminen ja analyyttiset taidot, yhdistettynä näkemykseen ovat selkeästi korostuneet nykypäivän kilpailuympäristössä. Eri markkinointityökalujen kehittyneisyys kasvaa jatkuvasti ja vastuuta on syytä jakaa. Markkinoinnissa ei voi tehdä kaikkea kaikille, jos haluaa tuloksia kustannustehokkaasti. Erittäin hyvä tapa tehdä oikeita toimia on teettää erilaisia kyselyitä tarpeista ja kohderyhmistä. On myös hyödyllistä havainnoida menestyvien toimijoiden toimintamalleja ja soveltaa niitä omaan toimintaan. On myös oltava tilaa kokeiluille ja erehdyksille. Tutkivalla ja kokeilevalla asenteella löytyy paras malli. Esimerkiksi arvoihin panostaminen voi olla uuden menestyksen alku. Tässä tutkimuksessa arvot nousivat selkeästi esiin naisilla ja tätä tietoa olisi syytä hyödyntää. On myös syytä huomata, että nuoret ovat aktiivisia digitaalisessa maailmassa ja omaksuvat nopeasti uusia työkaluja. Kaikkea ei ole syytä tehdä itse, vaan hyvä malli tähän voisi olla palkata nuori vastaamaan tästä osasta yrityksessä. Näin hän puhuu samaa kieltä ja ymmärtää kohderyhmien ajatuksia, toimintaa ja tarpeita.
asiakasarvo, digitaalinen markkinointi, asiakaspolku, asiakaslähtöisyys, päivittäistavarakauppa, customer value, digital marketing, customer path, customer centricity, grocery
Other note