Socialness in online promotion and how it affects customer trust in B2B context - the mediation effect of brand perception

Thumbnail Image

Files

master_Puranen_Lauri_2021.pdf (754.67 KB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2021

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Marketing

Language

en

Pages

49 + 7

Series

Abstract

The recent unexpected appearance and effects of the pandemic have pushed many companies to focus more on their online capabilities. This has been necessary for many due to the lack of physical interaction with their customers and has created a need to understand customer interactions in the online environment more thoroughly. However, one of the harder things to build in online environments compared to offline ones is trust. This poses numerous problems as trust is one of the important catalysts for partnering up in B2B markets. One traditionally neglected side of B2B marketing is the emotions and social cues as it has widely been regarded as a very rational environment. Brand perceptions are integral in building trust, but the ways they are managed and influenced are still more limited than they need to be, due to the focus on rationality in these markets. This study uses warmth and competence (as defined by BIAF) as dimensions of brand perception. The purpose of this research is to find out if social cues in B2B online promotion have a meaningful impact as a trust building method. This research focuses on the relationship between socialness and trust and how it is affected by perceptions of warmth and competence generated by the interactions with the brand. The research was set up to capture this relationship by running a scenario-based experiment comparing multiple different webinar setups in B2B webinars. The webinar manipulations included adding a webcam and multiple speakers to the webinars to add more social cues and capture the effects those manipulations have on the customers. The results were gathered using a survey that was designed to capture the different constructs suspected to be responsible for building trust in this context. The results of the study indicate that socialness indeed is effective as a trust building method in online promotion, even in B2B markets. However, the effect is not complete in the sense that socialness seems to only be effective in influencing the warmth dimension of brand perception. The results inform companies of the possibilities and limitations of using social cues in their online promotion when functioning in a B2B context.

Viimeaikainen yllättäen iskenyt pandemia ja sen vaikutukset ovat pakottaneet monet yritykset keskittymään enemmän verkkokyvykkyyteensä. Fyysisen vuorovaikutuksen puutteen vuoksi tämä on ollut monelle yritykselle välttämätöntä ja on luonut tarpeen ymmärtää asiakkaiden vuorovaikutusta perusteellisemmin tässäkin ympäristössä. Kun vertaa perinteisiin fyysisiin ympäristöihin, verkossa luottamuksen rakentaminen on kuitenkin yksi suurimmista kompastuskivistä. Tästä aiheutuu lukuisia ongelmia, sillä luottamus on yksi tärkeimmistä edesauttavista tekijöistä kumppanuuden luomisessa yritysmarkkinoilla. Yksi perinteisesti laiminlyöty puoli hyvin rationaalisena ympäristönä pidetyssä yritysmarkkinoinnissa ovat tunteet ja sosiaaliset ärsykkeet. Brändikäsitykset ovat olennainen osa luottamuksen rakentamista, mutta tapoja, joilla niitä hallitaan ja niihin vaikutetaan käytetään edelleen vähemmän kuin pitäisi, sillä yritysmarkkinoiden oletetaan usein fokusoituvan rationaalisuuteen. Tämä tutkimus käyttää lämpöä ja osaamista (BIAF:n määritelmän mukaan) brändikäsityksen ulottuvuuksina. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, onko sosiaalisilla ärsykkeillä merkityksellistä vaikutusta luottamuksen rakentamiseen yritysmainonnassa verkossa. Tämä tutkimus keskittyy sosiaalisuuden ja luottamuksen väliseen suhteeseen, ja siihen, miten vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa syntyvät brändikäsitykset vaikuttavat siihen. Tämän yhteyden selvittämiseksi järjestettiin tutkimusasetelma, jossa useita eri webinaarityyppejä verrattiin toisiinsa. Webinaarimanipulaatioihin sisältyi verkkokameran ja useampien puhujien sisällyttäminen sosiaalisten ärsykkeiden lisäämiseksi. Näin pyrittiin saamaan selville manipulaatioiden vaikutukset asiakkaisiin. Tulokset kerättiin kyselyllä, joka oli suunniteltu selvittämään näkemyksiä erilaisista konsepteista, joiden epäillään olevan vastuussa luottamuksen rakentamisesta tässä ympäristössä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että myös yritysmarkkinoilla sosiaalisuus todella on tehokas luottamuksen rakentamisen menetelmä verkkopromootiossa. Vaikutus ei kuitenkaan ole täydellinen siinä mielessä, että sosiaalisuus näyttää vaikuttavan merkittävästi vain brändikäsityksen lämpö-ulottuvuuteen. Tulokset kertovat yrityksille sosiaalisten ärsykkeiden käytön mahdollisuuksista ja rajoituksista verkkopromootiossa, kun toimitaan yritysmarkkinoinnin ympäristössä.

Description

Thesis advisor

Wittkowski, Kristina

Keywords

socialness, trust, warmth, competence, online promotion, B2B

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202108228326

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ