Form follows culture ? - Exploring a design-driven cultural strategy process for new venture brand identity revitalisation. Case: Kämmen, a Nordic accessory brand

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Arts, Design and Architecture | Master's thesis
Ask about the availability of the thesis by sending email to the Aalto University Learning Centre oppimiskeskus@aalto.fi
Location:
P1 OPINNÄYTTEET D 2018 Hormia

Authors

Date

2018

Department

Department of Design
Muotoilun laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

International Design Business Management

Language

en

Pages

122 + 13

Series

Abstract

Brands rely on symbolic imagery to convey meaning, this meaning is culturally constructed and context dependent. Traditionally branding has been conducted based on a notion of a passive and receiving audience. However, in today’s connected times’ brands convey meaning not only through their advertorial and visual content but increasingly through an interaction with the surrounding world. Moreover, this meaning changes constantly due to cultural change, creating challenges and opportunities for brands. This calls for new know-how from designers and brand managers towards better understanding the cultural and contextual nature of brand meaning to maintain, revitalise, and create new brand value. This thesis focuses on the role of culture in designing brands and explores a design process that applies the Cultural Strategy framework by Holt and Cameron in a brand identity design project. According to the framework, brands can use social changes as ideological opportunities to create resonant myths in the form of brand messaging and imagery. The theory is mainly presented through case examples in the form of culturally resonant advertising campaigns where the role of design is less discussed. This study focuses on the context of visual identity design in creating resonant myths around a brand and explores the feasibility of using Cultural Strategy in a brand identity design process. This is done to favour New Venture companies as they are rarely equipped with big marketing budgets or structured branding processes, while also exploring new tools for practicing designers tackling brand identity design work. I apply the framework in practice by focusing the study on finding ways to revitalise the visual identity of a Nordic New Venture Accessory brand; Kämmen. I implement the strategy by first conducting a historical analysis on media texts to understand the cultural climate surrounding the founding of the brand to propose an ideological opportunity space that might have favoured the brand’s differentiation from competitors. Secondly, I identify a set of 3 thematically similar Nordic New Venture accessory companies that were founded during a similar time period. These case brands are analysed in terms of their graphical brand identity, brand imagery and messaging using content analysis and semiotics to see how they were delivering cultural value and whether or not they could be argued to target the proposed ideological opportunities identified in the historical analysis. Conventional cultural expressions among Kämmen and the 3 case companies are identified in the study. Through a concept development phase, contemporary cultural opportunities are utilised to inform the design of two visual identity revitalisation concepts that aim to dislodge Kämmen from the identified conventional expressions to revitalise its brand identity. As visual brand identities work through a mixture of multiple touchpoints, the concepts are presented in the form of a set of touchpoints supported by textual narratives of the concept. The study provides an explorative example of how the cultural and semiotic approach, that has traditionally been used mostly in marketing, provides methods and ways of thinking for brand designers to create rich and meaningful concepts Furthermore, this study proposes a different approach for New Ventures and Startups in developing competitive branding strategies which integrate branding and design.

Varumärken litar på symbolik för att skapa mening, denna mening anses kulturellt konstruerad och kontextberoende. Traditionellt har varumärken skapats på basis av en uppfattning om konsumenten som passiv och mottagande. I den moderna ’’uppkopplade tiden’’ skapar varumärken mening inte endast utifrån reklam och visuellt innehåll utan allt mer via ett samspel med omgivningen. Mening som märkesprodukter skapar, ändras dessutom konstant i och med den ökande takten av kulturella förändringar i samhällen. Detta skapar både utmaningar och möjligheter för varumärken. Den nutida situationen kräver nya känsligheter och metoder av formgivare och varumärkeschefer för att bättre förstå varumärkesmenings kontextdrivna natur, för att kunna vitalisera samt värde runt märkesprodukter. Denna magisteruppsats fokuserar på den roll kultur har inom formgivning av varumärkesidentitet och utforskar användningen av Kulturell Strategi - ramverket av Holt och Cameron i en formgivningsprocess. Enligt Kulturell Strategi kan varumärken använda sig av samhälleliga förändringar som ideologiska möjligheter för att skapa resonanta myter i form av kommunikation genom ord, bild och form. Teorin är presenterad genom fallstudier angående kulturellt resonanta reklamkampanjer men formgivningens roll är mindre diskuterad. Denna studie undersöker formgivningens roll i att bygga resonanta myter runt ett varumärke och forskar möjligheten av att använda Kulturell Strategi som vägvisare i en designprocess. Studien görs med fokus på nyföretag då de sällan är utrustade med stora budgetar för marknadsföring eller strukturerade processer för varumärkesutveckling. Samtidigt utforskas nya redskap för formgivare som arbetar med varumärkesutveckling. I uppsatsen tillämpas Kulturell Strategi -ramverket i praktiken genom att fokusera på att hitta sätt att vitalisera varumärkesidentiteten för Kämmen, ett nordiskt nyföretag inom accessoarbranschen. Strategin verkställs genom att först utföra en historisk analys av inhemska och utländska medietexter för att bygga förståelse av det pågående kulturella klimatet runt tidsperioden då varumärket blivit lanserat för att sedan kunna föreslå ett ‘’ideologiskt möjlighetsrum’’ som kunde anses påverka differentieringen av varumärket gentemot konkurrenter. I nästa fas identifieras tre tematiskt liknande nordiska varumärken inom accessoarbranschen som lanserats runt samma tidsperiod. Dessa varumärken fungerar som fallstudier där deras visuella varumärkesidentitet analyseras för att förstå deras kulturella resonans i den historiska tidsperioden. Semiotik och innehållsanalys används för att förstå hur dessa varumärken levererat kulturellt värde för att diskutera om de kunde anses ha riktat deras varumärkesstrategi mot de ‘’ideologiska möjlighetsrum’’ som identifierats I medieanalysen. Likheter i kulturell resonans mellan Kämmen och de tre varumärken identifieras i undersökningen. I en slutlig konceptfas identifieras nutida kulturella möjlighetsrum som används för att vägleda grafisk formgivning av två koncept av varumärkesidentitet som hypotetiskt kunde åtskilja Kämmen från de identifierade likheterna bland fallstudierna. I och med att visuella varumärkesidentiteter fungerar genom blandningar av visuella kontaktpunkter presenteras koncepten i form av uppsättningar av olika visuella kontaktpunkter. Det visuella arbetet stöds av kulturella narrativ i båda koncepten. Studien visar ett exempelfall på hur det kulturella och semiotiska tankesättet, som traditionellt har använts mest inom marknadsföring, kan erbjuda metoder för strategiskt starkare formgivning av visuella varumärkeskoncept. Dessutom föreslår studien ett nytt förhållningssätt för utvecklingen av varumärkesstrategier för nyföretag där varumärkesutveckling och formgivning integreras.

Description

Supervisor

Person, Oscar

Thesis advisor

Person, Oscar

Keywords

branding, visual brand identity, cultural strategy, new venture

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-201901171294

Collections

[master] Taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu / ARTS