The emotional barriers of renting

Thumbnail Image

Files

master_Järvinen_Katariina_2025.pdf (594.72 KB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025-04-21

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in Marketing

Language

en

Pages

37

Series

Abstract

This study explores the emotional barriers that hinder the adoption of clothing rental services, despite increasing environmental awareness and sustainability-oriented values in the Nordic countries. Using qualitative research methods, the study examines the lived experiences of consumers to uncover the emotional dynamics that shape attitudes toward fashion rental. Findings reveal that inauthenticity, fear of shame, and emotional attachment to ownership significantly affect consumers’ willingness to engage with rental models. These emotional responses challenge the assumptions that practical sustainability solutions alone can shift consumer behavior.

Tämä tutkimus tarkastelee emotionaalisia esteitä, jotka hidastavat vaatteiden vuokrauspalveluiden käyttöönottoa, huolimatta Pohjoismaiden kasvavasta ympäristötietoisuudesta ja kestävyysarvoista. Laadullisin tutkimusmenetelmin toteutettu tutkimus perehtyy kuluttajien kokemuksiin ja pyrkii löytämään tunneperäisiä ilmiöitä, jotka muovaavat asenteita vaatteiden vuokraamista kohtaan. Tulokset osoittavat, että epäaitouden kokemus, häpeän pelko ja tunneside omistamiseen vaikuttavat merkittävästi kuluttajien halukkuuteen käyttää vuokrauspalveluja. Nämä emotionaaliset reaktiot haastavat oletuksen siitä, että käytännölliset kestävän kulutuksen ratkaisut riittäisivät muuttamaan kuluttajakäyttäytymistä.

Description

Supervisor

Mikkonen, Ilona

Keywords

fashion rental, emotional barriers, consumer experience, inauthenticity, ownership, sharing economy

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202505264044

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ