Sports in Nation Branding: The Case of Saudi Arabia

Thumbnail Image

Files

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Bachelor's thesis
Electronic archive copy is available locally at the Harald Herlin Learning Centre. The staff of Aalto University has access to the electronic bachelor's theses by logging into Aaltodoc with their personal Aalto user ID. Read more about the availability of the bachelor's theses.
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Markkinointi

Language

en

Pages

32

Series

Abstract

This thesis explores how sports function as a strategic tool for nation branding, with a specific focus on Saudi Arabia. It begins by outlining theoretical concepts such as country image, nation brand, and brand strength to frame how countries manage their global reputations. The analysis then examines practical applications, including hosting mega-events, investing in sports assets like football clubs, and engaging in sponsorship deals. It also critically assesses the concept of sportswashing, where countries attempt to deflect criticism and negative publicity through high-profile sports involvement. Using Saudi Arabia as a case study, the thesis finds that while sports can enhance visibility and influence, genuine brand improvement requires long-term credibility and internal reforms. Without these, sports-based branding risks being perceived as manipulative or superficial.

Tämä kandidaatintyö tarkastelee urheilun käyttöä strategisena työkaluna maabrändäyksessä, keskittyen Saudi-Arabiaan esimerkkinä. Kandi alkaa esittelemällä teoreettisia käsitteitä, kuten maakuvan, maabrändin persoonallisuuden ja maabrändin vahvuuden muodostumista, mitkä vaikuttavat siihen, miten maat rakentavat kansainvälistä mainettaan. Analyysi etenee käytännön esimerkkeihin, kuten megatapahtumien isännöintiin, urheilu omistuksiin sekä sponsorointisopimuksiin. Lisäksi tarkastellaan kriittisesti ilmiötä nimeltä urheilupesu, jossa maat pyrkivät urheilun avulla torjumaan kritiikkiä ja negatiivista julkisuutta. Saudi-Arabiaa käsittelevän tapauksen perusteella osoitetaan, että vaikka urheilu voi lisätä näkyvyyttä ja vaikuttavuutta, brändin todellinen vahvistaminen vaatii uskottavuutta ja sisäisiä uudistuksia. Ilman niitä urheiluun pohjautuva brändäys voi näyttäytyä pinnallisena tai manipuloivana.

Description

Thesis advisor

Juntunen, Tuomo

Keywords

nation branding, soft power, sportswashing, mega-events

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202505183763

Collections

[kand] Kauppakorkeakoulu / BIZ