Discovering the hidden consumer. A qualitative study on customer demand of Finnish art market

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2021

Department

Johtamisen laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Entrepreneurship and Innovation Management

Language

en

Pages

61+ 7

Series

Abstract

My thesis addresses customer demand in the Finnish art market. My thesis addresses customer demand in the Finnish art market. Previous reports have claimed that as much as nine out ten Finns are interested in buying art into their homes, but only about 60 percent have done so. This begs the questions: Is there unmet demand in the Finnish art market? What could a potential entrepreneur do to reach these hidden consumers? In the context of my thesis I interviewed seven highly educated, urban thirtysomethings. High level of education has been deemed the best indicator of art consumership. Interviews dealt with the interviewees values and attitudes towards art and their consumer behavior.  The claim about unmet demand held true to a degree. The interviewees could be in this regard divided into three categories: those who were definitely interested in consuming art, those who might opportunistically buy a piece and those who had more or less opted out of art consumership willingly. Marketers should aim to recognize these groups and target only the first two. In my group of interviewees opportunity costs were the biggest restriction to art consumership: others preferred to do other things with their time and art entrepreneurs shouldn’t therefore spend efforts on the, but others expressed that perhaps upgrading furniture of their whole apartment holds a stronger value to them currently. Though, the latter group did express regret that this is the situation to them. They were also purchasing art as their means allowed. Regarding entrepreneurial opportunity in the art market, my findings weren’t cohesive. Interviewees had no strong knowledge of the operators in the art market but none deemed this to be a major setback to them: they figured that if they wanted they could learn. Most had happened upon the art pieces they bought instead of intentionally seeking them out.  Art prints were the majority's preferred medium because of their versatility (for example, they come in multiple sized and versatile frame options) and price range. Prints might be the best entry level product into a deeper art consumership that requires a degree of learning-by-consuming.

Pro gradu -työni käsittelee kysynnän muodostumista suomalaisella taidemarkkinalla. Aiemmat selvitykset ovat väittäneet että jopa yhdeksän kymmenestä suomalaisesta on kiinnostunut ostamaan taidetta, mutta vain noin 60 prosenttia on toteuttanut kiinnostuksensa. Tämän vuoksi oli olennaista selvittää miksi näin on. Tutkimukseni kysyy: Onko suomalaisella taidemarkkinalla asiakaskysyntää, johon ei ole vastattu tai jota ei ole huomioitu? Mitä potentiaalinen yrittäjä alalla voisi tehdä tavoittaakseen nämä hiljaiset kuluttajat? Tutkimuksen puitteissa haastattelin seitsemää korkeastikoulutettua 30-40-vuotiasta kaupunkilaista. Korkea koulutustaso on tutkimuksessa todettu olevan suurin indikaattori taiteen ostajuudelle. Haastatteluissa käsiteltiin haastateltavien arvoja ja käytöstä suhteessa taiteen kuluttamiseen.  Kävi ilmi, että väite kohtaamattomasta kysynnästä piti osin paikkansa. Haastateltavat jakautuivat tässä suhteessa kolmeen kategoriaan: niihin jotka ovat kiinnostuneita taiteen kuluttamisesta, niihin jotka saattavat opportunistisesti ostaa taidetta ja niihin jotka ovat jättäytyneet pois taiteen kuluttamisesta kategorisesti. Markkinoijien alalla tulisi kohdella näitä ryhmiä erillisinä ja pyrkiä ensisijaisesti tavoittamaan ensimmäiset kaksi ryhmää.  Haastateltaviksi valikoituneiden joukossa vaihtoehtoiskustannukset muodostivat suurimman esteen taiteen kuluttamiselle. Toisille este oli ajallinen: he kuluttivat mieluummin aikansa esimerkiksi viihteen parissa mieluummin. Toiset taas kokivat että heille muut kulut kuten huonekalujen tai asunnon vaihtaminen oli lähitulevaisuudessa arvokkaampi taloudellinen käyttökohde. Jälkimmäinen ryhmä ilmaisi harmistusta, resurssien poissulkevuudesta. He myös ostivat taidetta koteihinsa resurssien niin salliessa.  Tulokset liittyen yrittäjyyteen eivät olleet yhtä selkeitä. Haastateltavilla ei ollut syvää taidekentän ja sen toimijoiden tuntemusta, mutta yksikään ei pitänyt sitä ongelmana: he kokivat että halutessaan kentän kiemurat on mahdollista oppia. Useimmat olivat päätyneet ostamaan taidetta kohdatessaan sitä jossain määrin sattumalta, eikä niinkään tarkoituksellisen etsimistyön tuloksena.  Suurimmalle osalle haastateltavista taideprintit olivat mieluisin medium niiden monipuolisuuden (esim. kokojen vaihtelu, kehystettävyys) ja hintahaarukan vuoksi. Printit saattavatkin muodostaa parhaan entry level -tuotekategorian taidetuotteiden syvempään kuluttamiseen, joka vaatii aina jossain määrin perehtymistä kenttään ja oppimista (engl. learning-by-consuming).

Description

Thesis advisor

Kroeger, Arne

Keywords

art market, values, qualitative reseach, customer demand

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202110179620

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ