Neuromarketing and Consumer Neuroscience – The Evolution and Current State of the Art, an Integrative Review

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Master's thesis
Date
2020
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
79 + 6
Series
Abstract
Abstract Neuromarketing or consumer neuroscience is a rather new field of research, which utilizes neuroscientific tools, such as EEG (Electroencephalography) and fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) to identify marketing related phenomena, such as decision making, liking, brand image etc. This Master Thesis takes an Integrative Review approach, combining narrative review, historical review and systematic review frameworks for researching neuromarketing overall to create a timeline of the evolution of the field during it’s’ still rather short existence. 42 articles from the years 2002-2019 were qualitatively analysed to obtain this overall image. The research is of qualitative nature and focuses on identifying different themes surrounding neuromarketing and consumer neuroscience and the goal is to create an overall image of the field to provide valuable information for scholars as well as managers on how to implement neuromarketing in future research and in practice. Three key areas/themes were identified where the evolution of neuromarketing and consumer neuroscience can be best observed. These key areas were 1. The understanding of quality 2. The evolution of attitudes and 3. The growing interest towards the field vs. lowering entry barriers. In these almost twenty years, the understanding of what is good quality neuromarketing research has evolved from almost inexistent to a solid understanding, while the amount of actual quality neuromarketing research is still to follow. The attitudes started from fairy-tale-like high hopes, like finding the “holy grail” of marketing, which would be a “buy button” inside the consumer’s head and painting dystopian future scenarios, where the consumer is stripped down from his autonomy and the marketer’s control their minds. Since then attitudes have evolved to a much more realistic optimism, where the potential is recognized but not overhyped and the dystopian imagery has shifted to reasonable ethical concerns, like neuroimaging safety. As a characteristic for the field, the entry barriers for new researchers have been rather high. As time has went on, the interest towards the field has simultaneously grown as a lot of valuable research work has been done to considerably lower the entry barriers. In the light of these results the author suggests that managers should remain cautious should they invest on neuromarketing consultancy or engage in decision making based on neuromarketing findings. This is mainly, because the current literature consists mostly of conceptual research articles and the current empirical findings are largely of subpar quality and scattered in nature. Additionally, there are many consultancy companies offering neuromarketing based consultancy, which should consequently be approached with caution. For the scholars, neuromarketing remains an interesting field of study and it seems that the current understanding offers a solid groundwork for quality future research. The author suggests that future research would start focusing on empirical research, since the necessary theoretical foundation is solid and offers sufficient guidance to conduct quality empirical research. Increasing the amount of empirical research would also seem like an organic evolutionary step at the current stage of neuromarketing as a research field. New solid empirical findings would finally claim neuromarketing’s long recognized potential. Tiivistelmä Neuromarkkinointi (neuromarketing) tai Kuluttajan aivotutkimus (consumer neuroscience) on melko uusi tieteenala, joka tutkii markkinoinnillisia ilmiöitä, kuten päätöksentekoa, mieltymyksiä (liking), brändäystä, imagoa jne. aivotutkimuksellisia keinoja, kuten EEG (aivosähkökäyrä) tai fMRI (magneettikuvaus) apunaan käyttäen. Tämä Maisterin tutkielma ottaa yhdistelevän katsauksen (integrative review) näkökulman, yhdistellen kertomuksellista, systemaattista ja historiallisen katsauksen viitekehyksiä, muodostamaan aikajanan neuromarkkinoinnin kehityksestä tieteenalana. Tutkielma on kvalitatiivinen ja tarkoituksena on tunnistaa neuromarkkinoinnin tieteenalan ympärillä kunakin aikana vallitsevia teemoja ja tätä kautta muodostaa kokonaiskuva tieteenalasta ja sen kehityksestä. Tätä varten kirjoittaja analysoi kvalitatiivisesti 42 artikkelia vuosilta 2002–2019. Kokonaiskuvan muodostamisen tarkoituksena on tarjota informaatiota johtajille, sekä tutkijoille, jotta he voisivat tehdä hyviä päätöksiä koskien neuromarkkinointia esimerkiksi investoinneissa tai tulevassa tutkimuksessa. Tutkimuksessa tunnistettiin kolme pääteemaa, joista neuromarkkinoinnin evoluutiota on mielekkäintä tarkkailla. Nämä pääkohdat olivat 1. Laadun ymmärrys neuromarkkinointitutkimuksessa 2. Asenteiden kehitys tieteenalaa kohtaan ja 3. Kasvava kiinnostus tieteenalaa kohtaan vs. alalle sisääntulon kynnysten alentaminen. Näiden melkein kahden vuosikymmenen aikana, ymmärrys laadukkaasta neuromarkkinointitutkimuksesta kehittyi lähes olemattomasta vakaaseen ymmärrykseen. Laadukkaan tutkimuksen määrän kasvun odotetaan seuraavan perässä. Asenteet puolestaan alkoivat satumaisen korkeista odotuksista, kuten markkinoinnin “Graalin maljan” eli “Ostonapin” mahdollisesta löytämisestä kuluttajan aivoista ja dystopian kaltaisten tulevaisuuskuvien maalailusta, joissa kuluttaja on menettänyt autonomian ja markkinoija hallitsee täysin hänen päätöksiään. Sittemmin, asenteet ovat kehittyneet kohti realistisempaa optimismia, jossa neuromarkkinoinnin potentiaali tunnistetaan, mutta ei etsitä Eldoradoa. Myös dystooppisten tulevaisuuskuvien maalailusta on sittemmin luovuttu ja on siirrytty kohti kohtuullisempia eettisiä huolia, kuten aivotutkimusten turvallisuuden varmistaminen. Neuromarkkinoinnin alalle tyypillistä on korkeat sisääntulon kynnykset. Ajan kuluessa, kiinnostuksen kasvaessa neuromarkkinointia kohtaan, tutkijat ovat tehneet huomattavan määrän arvokasta työtä alentaakseen näitä sisääntulon esteitä. Tämän tutkielman tulosten valossa, kirjoittaja suosittelee johtajien käyttävän erityistä harkintaa halutessaan perustaa päätöksentekoaan neuromarkkinoinnin tarjoamiin tutkimustuloksiin tämän hetkisen empiirisen tutkimuksen hajanaisen ja vaihtelevan laadun vuoksi. Lisäksi, neuromarkkinointiin pohjautuvaa konsultointia tarjoavia yrityksiä on olemassa jo huomattava määrä. Kirjoittaja ei voi tämän tutkielman tulosten valossa suositella investointeja näihin palveluihin. Tieteenharjoittajille neuromarkkinointi ja kuluttajan aivotutkimus tarjoavat mielenkiintoisen tutkimusalan. Kirjoittaja suosittelee painopisteen siirtämistä kohti empiiristä tutkimusta, koska olemassa oleva teoreettinen kirjallisuus tarjoaa tarvittavan pohjan hyvälle empiiriselle tutkimukselle. Uudet empiirisen tutkimuksen tulokset lunastaisivat viimein neuromarkkinoinnin kauan tunnistetun potentiaalin ja siihen liittyvät odotukset.
Description
Thesis advisor
Mitronen, Lasse
Lindblom, Arto
Keywords
neuromarketing, consumer neuroscience, integrative review, evolution of neuromarketing, narrative review, historical review, neuromarketing timeline
Other note
Citation