Defining, Quantifying and Communicating Customer Value - A Multi Case-Study from B2B Markets

Abstract

Customer value and value creation have been lifted out as key determinants for success in various management research contexts. Organizations everywhere speak about creating value for their customers, but very few have the knowledge and the readiness to step up and demonstrate to their customers the value they provide them. The ability to reliably determine and understand the customer's value creating logic, and being able to solidly quantify and communicate value is especially important in mature markets with price-lead competition as well as in blue ocean businesses and offerings. The existing academic literature surrounding customer value remains fragmented and mainly focused on the high-level definition of the value concept. Research on the actual, operational sales and sales management activities involved in understanding customer value and value-based selling are largely lacking.

The objective of this study is to deepen the understanding of customer value, its quantification and communication in the context of business-to-business markets. This objective is tackled through four research questions:.

1. According to the thoretical background, how is customer value defined and how can it be quantified, communicated and applied in the sales process?.

2. Based on the case studies, what are the key determinants of cutomer value and how should value be quantified?.

3 Based on the case studies, how should customer value be communicated, and what are the implications to the sales process?.

4. Based on the theoretical and empirical findings, what are the implications for the case company and for academic research, and what general managerial conclusions can be drawn?.

The topic is researched by combining a literature review with an exploratory multi-case study with two embedded cases. Based on the theoretical overview a comprehensive framework for customer value and its composition are developed. In the two case studies value assessments are performed in order to gain insight into the actual process of understanding and quantifying customer value, as well as the considerations for conducting value-based selling.

The findings of the study include a managerial process for conducting value assessment, best practices in value quantification and general recommendations for managers regarding value-based selling and value management. A significant gap in research still exists on the operational issues of value management, i.e. how to make customer value an intricate part of the organization's operations

Asiakasarvo ja arvon luonti ovat nostettu esille monessa liikkeenjohdon yhteydessä eräänä ratkaisevana menestystekijänä. Yritykset puhuvat usein arvonluonnista asiakkailleen, mutta erittäin harvalla on todellinen kyky ja valmius osoittaa asiakkailleen heille tuotettu arvo. Kyky määrittää ja ymmärtää asiakkaan arvonluonnin logiikka ja kykenevyys rahallisesti mitata ja näyttää toteen asiakkaalle luotu arvo on erityisen tärkeää kehittyneillä markkinoilla, jossa kilpailu on pitkälti hinta-vetoista, sekä uusien liiketoimintojen tai tarjoamien kohdalla. Olemassa oleva akateeminen kirjallisuus asiakasarvoon liittyen on erittäin hajanaista ja kohdistuu enimmäkseen arvon määrittämiseen korkealla abstraktion tasolla. Tutkimusta todellisista, operationaalisista myynnin ja myynnin johtamiseen liittyvistä toimenpiteistä asiakasarvon määrittämiseen ja laskemiseen liittyen puuttuu vielä kokonaan. Tämän työn tavoitteena on syventää ymmärrystä asiakasarvon määrittämisestä, mittaamisesta ja kommunikoinnista business-to-business markkinoilla. Tavoite saavutetaan neljän tutkimuskysymyksen kautta:.

1. Miten asiakasarvo määritetään, lasketaan, kommunikoidaan ja käytetään myyntiprosessissa alan kirjallisuuden ja teoreettisen viitekehyksen mukaan?.

2. Mitkä ovat tärkeimmät asiakasarvon tekijät ja miten nämä voidaan määrittää laskennallisesti empiiristen havaintojen perusteella?.

3. Miten empiiristen havainojen perusteella aiakkaan kokema arvo pitäisi kommunikoida ja miten asiakasarvo vaikuttaa myyntiprosessiin?.

4. Mitä suosituksia voidaan tutkimusyritykselle tehdä, ja mitä liikkeenjohdollisia ja teoreettisia seurauksia tutkimuksen tuloksilla on?.

Aihetta tutkitaan yhdistämällä kirjallisuuskatsaus ja eksploratiivinen tapaustutkimus, jossa analysoidaan kahta yrityksen sisäistä asiakasryhmää. Teorian pohjalta kehitetään viitekehys asiakasarvon ymmärtämiseen ja arvon rakenteeseen. Tapaustutkimuksissa suoritetaan arvon määritys ja -mallinnus jotta luotaisiin aito ymmärrys asiakasarvon määritykseen liittyvästä prosessista ja käytännön toimenpiteistä. Lisäksi arvo-pohjaiseen myyntiin liittyviä toimia tutkitaan tapaustutkimusten avulla.

Tutkimuksen tulokset sisältävät liikkeenjohdollisen prosessimääritelmän asiakasarvon määrittämiseen ja laskentaan, hyviä toimintatapoja arvon mallintamiseen sekä yleisiä suosituksia liikkeenjohdolle ja tapaustutkimusyritykselle. Asiakasarvoon liittyvässä kirjallisuudessa on vielä suuria puutteita liittyen käytännön tason tarpeisiin ja asiakasarvon sisällyttämiseen keskeiseksi osaksi organisaation käytännön toimintaa.