Showroomers – who are they? Forms of showrooming behavior in omni-channel retail

Thumbnail Image

Files

master_Lahtinen_Jutta_2025.pdf (688.59 KB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025-04-02

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in Marketing

Language

en

Pages

69

Series

Abstract

Showrooming is a form of cross-channel consumer behavior, in which a consumer first visits a brick-and-mortar store to gather information about the products but makes the purchase in an online store. This study investigates showrooming behavior and the differences between loyal and competitive showrooming. The significance of price-sensitivity as a showrooming motive and the role of mobile showrooming among showroomers are also addressed. Using a qualitative approach, this study aims to provide comprehensive and in-depth understanding of showroomers and the underlying motives behind showrooming. The existing research on showrooming mainly consists of quantitative studies and the application of qualitative methods is lacking. Thus, this study aims to contribute to the lack of in-depth understanding on showrooming and find new factors that explain showrooming behavior and especially the differences between loyal and competitive showrooming motives. Four different motive-based forms of showrooming behavior were identified: Price-driven intentional competitive showrooming, Intentional second-hand showrooming, Unintentional showrooming and Unintentional showrooming for practical reasons. The types of showrooming differ from each other in terms of intentionality, competitive vs. loyal showrooming and showrooming motives, including the significance of price as a showrooming motive. The role of mobile devices in showrooming is found to be like a personal shopping assistant, that makes the showrooming journey convenient, personalized and social. This study suggests that consumers cannot be divided to loyal and competitive showroomers, but instead loyal and competitive showrooming are different situational forms of behavior. In addition, this study proposes that intentional and unintentional showrooming should be addressed as different phenomena. Finally, this study complements existing literature also by revealing new showrooming motives, such as postponing the purchase decision, ensuring a sense of control and reducing risks related to the purchase, as well as identifying second-hand showrooming.

Showrooming on eri myyntikanavien välisen kuluttajakäyttäytymisen muoto, jossa kuluttaja käy ensin kivijalkakaupassa hakemassa tietoa tuotteista, mutta tekee ostoksensa verkkokaupassa. Tämä tutkimus käsittelee showrooming-käyttäytymistä sekä eroja lojaalin ja epälojaalin showroomingin välillä. Lisäksi tutkimus käsittelee hintaherkkyyden merkitystä showrooming-käyttäytymisen motiivina sekä mobiililaitteen roolia osana showroomingia. Tässä tutkimuksessa pyritään kvalitatiivisen lähestymistavan avulla saamaan kattava ja syvällinen käsitys showroomaajista ja showroomingin taustalla olevista motiiveista. Showroomingia koskeva nykyinen tutkimus koostuu pääasiassa kvantitatiivisista tutkimuksista, ja kvalitatiivisten menetelmien soveltaminen on vähäistä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on osaltaan täydentää puuttuvaa syvällistä ymmärrystä showrooming-ilmiöstä, sekä löytää uusia tekijöitä, jotka selittävät showrooming-käyttäytymistä ja erityisesti eroja lojaalin ja epälojaalin showroomingin motiivien välillä. Tutkimuksessa tunnistettiin neljä erilaista motiivipohjaista showrooming-käyttäytymismallia: hintavetoinen tahallinen epälojaali showrooming, tahallinen second-hand showrooming, tahaton showrooming sekä käytännön syistä johtuva tahaton showrooming. Nämä showrooming-käyttäytymisen muodot eroavat toisistaan tahallisuuden, lojaaliuden ja motiivien suhteen, mukaan lukien hinnan merkitys showroomingin motiivina. Mobiililaitteen rooli osana showroomingia näyttäytyy henkilökohtaisena assistenttina, joka tekee showroomingista vaivatonta, personoitua ja sosiaalista. Tämän tutkimuksen mukaan kuluttajia ei voida tyypitellä yksiselitteisesti lojaaleihin ja epälojaaleihin showroomaajiin, vaan kyse on kahdesta erilaisesta tilannesidonnaisesta käyttäytymismallista. Lisäksi tutkimus esittää, että tahallinen ja tahaton showrooming tulisi käsitellä erillisinä ilmiöinä. Tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta myös tuomalla esiin uusia showrooming-motiiveja, kuten ostopäätöksen lykkääminen, kontrollin tunteen varmistaminen ja ostokseen liittyvien riskien vähentäminen, sekä tunnistamalla second hand showrooming -ilmiön.

Description

Supervisor

Lindblom, Arto

Thesis advisor

Lindblom, Arto

Keywords

showrooming, loyal showrooming, mobile showrooming, channel choise, purchase behavior, omni-channel retail

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202504163269

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ