Critical visual discourse analysis of diversity and differences on Finnish company websites. A case study of Wolt and Freska

Abstract

Objectives of the study The purpose of this thesis was to examine how diversity and differences are discursively constructed in the visual content choices on the websites of two Finnish companies, Wolt and Freska. Moreover, I analyzed how those visual discourses contribute to the known discourses of diversity and differences in Finnish business organizations. This thesis locates within critical theory.

Methodology The data set included 100 images: 42 on the website of Wolt and 58 on the website of Freska. To conduct visual discourse analysis on the images, I used Fairclough’s (1995) three-dimensional discourse analysis framework (CDA). I utilized Kress and van Leeuwen’s (1996) grammar of visual design to analyze the meanings in the images. The two theoretical frameworks together enabled me to look at not only the images themselves but also their relationships with each other and their function in the larger sphere of diversity discourses and power at the societal level.

Findings and Conclusions The visual representations of Wolt and Freska are mainly conservative reproductions of the known gender, race and ethnicity, and age-inequalities that persist in Finnish workplaces still today. The maleness and whiteness of the visual representation were especially true for Wolt. However, both companies frame diversity as a problem of those who are “different” in terms of race and ethnicity. The findings of this thesis suggest that there is still a lot of work to do in understanding the power of visual representation on company websites of Finnish business organizations. I concluded that not enough resources had been invested in visual representation in the case companies. Even though Freska showed some attempt to create an inclusive visual representation, overall, it seems that the companies’ reach for ever-increasing revenues has happened at the expense of inclusive communication and company image. However, inclusive visual representations would have an important role in acknowledging everyone’s existence.

The results of this thesis illustrate how meanings of diversity and differences may be visually constructed on company websites. This thesis contributes to the literature on diversity communication, but its results can also be utilized elsewhere, including management. For instance, the results can be utilized in the development of an inclusive work environment and corporate communication in general.

Työn tavoite Työni tavoitteena oli tutkia, kuinka monimuotoisuus ja erilaisuus ovat diskursiivisesti rakentuneet kahden suomalaisen yrityksen, Woltin ja Freskan, kotisivujen visuaalisissa valinnoissa. Pyrkimyk- senä oli myös selvittää, miten nämä visuaaliset diskurssit omalta osaltaan rakentavat nykyistä ym- märrystä monimuotoisuudesta ja erilaisuudesta suomalaisissa yrityksissä. Tämä tutkielma sijoittuu kriittisen teorian alueelle.

Tutkimusmenetelmät Tämän työn tutkimusaineisto sisälsi 100 kuvaa: 42 Woltin kotisivuilla ja 58 Freskan kotisivuilla. Visuaalisten diskurssien tutkimiseksi käytin työssäni Faircloughn (1995) kriittisen diskurssianalyy- sin teoreettista viitekehystä (CDA). Hyödynsin Kressin ja van Leeuwen:in (1996) visuaalista kieliop- pia tutkimusaineistona olevien kuvien merkitysten analysoinnissa. Nämä kaksi teoreettista viiteke- hystä yhdessä mahdollistivat yksittäisten kuvien tarkastelun sekä kuvien keskinäisten suhteiden ja funktion analysoinnin osana yhteiskunnallista keskustelua monimuotoisuudesta ja vallasta.

Työn tulokset ja johtopäätökset Woltin ja Freskan visuaaliset valinnat ovat pääasiassa konservatiivisia, koska ne toistavat etabloitu- neita sukupuoleen, etnisyyteen ja ikään liittyviä hierarkkisia oletuksia ja käsityksiä eriarvoisuu- desta. Nämä vallitsevat käsitykset ovat edelleen osana suomalaisia työpaikkoja ja laajemmin suo- malaista yhteiskuntaa. Visuaalisten valintojen miehinen hallitsevuus ja valkoisuus pitivät erityisesti paikkansa Woltin kohdalla. Toisaalta molemmat yritykset sortuivat pitämään monimuotoisuutta ongelmana niille, jotka ovat "erilaisia" etniseltä alkuperältään verrattuna valkoiseen suomalaiseen. Työni tulokset viittaavat siihen, että suomalisilla yrityksillä on vielä paljon tehtävää, jotta ne ym- märtäisivät visuaalisten valintojen tärkeyden niiden nettisivuillaan. Johtopäätökseni on, että yrityk- sissä ei oltu investoitu riittävästi resursseja visuaalisen yrityskuvan rakentamiseen. Vaikka Freska pyrki luomaan inklusiivisia visuaalisia representaatioita, yleisesti ottaen näyttää siltä, että molem- pien yritysten kasvutavoitteiden saavuttaminen on tapahtunut inklusiivisen viestinnän ja yritysku- van kehittämisen kustannuksella. Monimuotoisuutta ja erilaisuutta arvostavilla visuaalisilla valin- noilla olisi kuitenkin tärkeä rooli kaikenlaisten ihmisten olemassaolon tunnustamiseksi.

Työni tulokset auttavat ymmärtämään, kuinka monimuotoisuuden ja erilaisuuden merkitykset ra- kentuvat suomalaisten yritysten kotisivujen visuaalisissa valinoissa. Tämä opinnäytetyö tukee mo- nimuotoisuusviestinnän tutkimusta. Lisäksi tutkielman tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi in- klusiivisien työympäristöjen kehittämisessä ja yleisesti yritysten viestinnän kehittämisessä.