Mielikuvien rooli kannattajien uskollisuudessa: Mitä miettii tosifani?

Abstract

Tutkielman tavoitteet

Tutkielman tavoitteena oli selvittää miten jääkiekossa kannattajat näkevät kannattamansa organisaation brändin ja mitkä brändi-imagon osatekijät ovat erityisen tärkeitä lojaalin kannattajasuhteen muodostumiselle. Lisäksi haluttiin selvittää, miten eri kannattajat eroavat sitoutumisessaan organisaation. Tämän ymmärryksen pohjalta pyrittiin tuomaan esille, miksi brändi on urheiluorganisaatiolle vahvuus ja miten tätä brändiä voidaan hyödyntää seuran kannattajien sitouttamisessa luomaan organisaatiolle pysyvää kilpailuetua.

Aineisto ja tutkimusmenetelmät

Aineiston kerääminen tapahtui Helsingin IFK:n ja Jokerien kannattajien keskuudessa. Joukkueiden kannattajille lähetettiin kutsu kyselyyn kannattajarekisterien kautta sekä joukkueiden Facebook-ryhmien välityksellä. Lisäksi joukkueet laittoivat linkin kyselyyn omille Internet-kotisivuilleen. Tutkimukseen hyväksyttyjä vastauksia kerättiin kaikkiaan 2254 kappaletta. Tutkimusaineistoa analysoitiin kvantitatiivisesti käyttäen apuna faktori- ja varianssianalyysia.

Keskeiset tutkimustulokset

Tutkimustuloksista voitiin päätellä, että erilaisten kannattajatyyppien välillä on eroja siinä, miten he arvostavat eri brändi-imagon osatekijät. Keskeinen tutkimustulos oli myös, että joukkueen peliesityksen ei varsinaisesti koettu olevan tärkeää syvällisen kannattajasuhteen muodostumiselle. Urheiluorganisaatioiden tulisi keskittyä pelitapahtumien ulkopuolella tapahtuviin asioihin ja täten vahvistaa brändiään. Myös eri kannattajatyyppien tuntemisen ja heidän erilaisten motivaatioidensa ymmärtämisen tulisi olla keskeinen osa urheiluorganisaation tietämystä lojaalien asiakassuhteiden säilyttämiseksi ja parantamiseksi.