Vastuullinen kuluttajakäyttäytyminen päivittäistavaroiden ostopäätösprosessissa

Abstract

Tutkielman tavoitteet

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten kuluttajat muodostavat käsityksen vastuullisuudesta ja miten tämä kuluttajien luoma oma käsitys vaikuttaa päivittäistavaroiden ostopäätösprosessiin. Tutkielman avulla pyritään lisäämään tietoa vastuullisesta ostopäätösprosessia sekä löytämään keinoja vastuullisuudesta kertovan markkinoinnin tehostamiseksi.

Lähdeaineisto ja tutkimusmenetelmät

Tutkielma koostuu kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä tutkimuksesta. Empiirinen tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Tutkimusaineisto on kerätty haastattelemalla kuluttajia, jotka kokevat toimivansa vastuullisesti päivittäistavaroita ostaessaan. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin narratiivista näkökulmaa soveltaen.

Tutkimustulokset

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että vastuulliset kuluttajat määrittelevät ostopäätöksen vastuullisuuden pääasiassa tuotevalintojen kautta. Kuluttajien mukaan vastuullisten tuotteiden ominaisuuksia ovat kotimaisuus, tuoreus, sesonginmukaisuus, eettisyys, puhtaus, rehellisyys ja ympäristöystävällisyys. Suurin este vastuulliselle kuluttamiselle on tuotteiden monimutkaisuus ja tiedonhankinnan haasteet. Vastuulliset kuluttajat eivät tunne päivittäistavarakauppayritysten liiketoimintaa, eivätkä osaa arvioida niiden toiminnan vastuullisuutta. Näin ollen päivittäistavarakauppayritysten yhteiskuntavastuullisuus ei vaikuta merkittävästi kuluttajien ostopäätösprosessiin.

Vastuullisten kuluttajien ostopäätösprosessia ohjaavat ensisijaisesti vastuullisuuden arvot. Kuluttajat saavat mielihyvää toimiessaan arvojensa mukaisesti. Koska vastuullinen kuluttaminen vaatii vaivannäköä, on ostokokemuksen synnyttämä positiivinen palaute tärkeää seuraavan ostopäätösprosessin kannalta.