Sustainability Communication in an Environmentally Multifaceted Field

Abstract

Corporate sustainability is a concept that is often connected to reputation, for better or worse. Be it for avoiding scandals or attracting fresh talent, communicating about sustainability has become a routine expectation for corporations. However, rather than focusing on the often more visible external stakeholders, communicating to employees about sustainability is key in both implementing sustainability and driving employee engagement. This study aims to contribute to academic discourse on sustainability and sustainability communication by focusing on the perceptions of this key stakeholder group of employees. Furthermore, this study will reveal new insights by providing a unique and select contextual framework. This research is a qualitative single-case study of the forest-based bio industry company UPM Kymmene Oyj. UPM was chosen due to its unique position as a company providing sustainable alternatives to fossils through its inherently renewable raw material of wood, whilst also being a company involved in the heavy industry of forestry. In this study, UPM is coined to function in an environmentally multifaceted field. This thesis studies the perceptions of UPM employees towards sustainability in the case company. The research for this study is conducted primarily through semi- structured interviews of various case company employees. Company communication materials are studied as secondary data to provide further context. This study had several findings stemming from the empirical data, which will be presented in seven sections. Firstly, sustainability at UPM was seen as instrumental as well as highly integrated in the corporate strategy. Second, identifying oneself in terms of sustainability at UPM was often related to job function and role. Third, different communication channels had differing implications in terms of messages. Fourth, the general perception of the quality of communication at UPM is good but the amount is even too large. Fifth, an “expert” perspective towards sustainability communication at UPM highlighted the challenges of a large and scattered organisation with a focus towards customers. Sixth, many interviewees displayed a difficulty in naming a single memorable sustainability story of UPM. Finally, paradoxes were commonly rationalised by many UPM employees.

Yritysvastuullisuus on konsepti, joka usein yhdistetään maineeseen. Skandaalien välttelystä lahjakkaan työvoiman houkuttelemiseen, vastuullisuusviestinnästä on tullut rutiiniodotus yhtiöille. Kuitenkin sen sijaan, että keskitytään näkyviin ulkoisiin sidosryhmiin, viestintä työntekijöille on tärkeää sekä vastuullisuuden toteuttamista varten että työntekijöiden sitouttamista varten. Tämä tutkimus tukee yritysvastuullisuuteen sekä vastuullisuusviestintään keskittyvää akateemista diskurssia keskittymällä työntekijäsidosryhmän käsitykseen vastuullisuusviestinnästä. Lisäksi, tämä opinnäytetyö paljastaa uusia oivalluksia tarjoamalla ainutlaatuisen ja valikoidun viitekehyksen tutkimukselle. Tämä tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka aiheena on metsäalan bioteollisuuden yhtiö UPM Kymmene Oyj. UPM valikoitui tapaustutkimuksen aiheeksi ainutlaatuisen positionsa takia. UPM tarjoaa vaihtoehtoja fossiilisille raaka-aineille luonnostaan uusiutuvien raaka-aineensa puun avulla. Samalla UPM on kuitenkin myös raskaan teollisuuden yhtiö, josta koituu päästöjä ja ympäristövaikutuksia. Tässä tutkimuksessa, UPM luonnehditaan yhtiöksi, joka toimii ympäristön kannalta monipuolisella alalla. Tämä opinnäytetyö tutkii UPM:n työntekijöiden käsityksiä yritysvastuullisuutta kohtaan UPM:llä. Datan keruu toteutetaan pääasiallisesti haastattelujen avulla. Yhtiön viestintämateriaaleja käytetään sekundäärisenä datana, jonka tarkoituksena on luoda kontekstia. Tällä tutkimuksella on useita löydöksiä, jotka ovat lähtöisin empiirisestä datasta. Löydökset on jaettu seitsemään osioon. 1) Vastuullisuus UPM:llä nähtiin instrumentaalisena sekä strategiaan integroituneena. 2) Samaistuminen UPM:n vastuullisuustyöhän oli yhteydessä työrooliin ja tehtäviin. 3) Eri kommunikaatiokanavilla oli erinäisiä konnotaatioita viesteihin. 4) Yleisesti ottaen viestinnän laatuun oltiin tyytyväisiä, mutta sen suureen määrään osin turhautuneita. 5) “Asiantuntija”- näkökulma vastuullisuusviestintään paljasti haasteita yritystoiminnan hajautumiseen sekä asiakkaisiin painottumiseen liittyen. 6) Monen työntekijän oli vaikea nimetä mieleenpainuvaa vastuullisuustarinaa UPM:llä. 7) Työntekijät rationalisoivat paradokseja liittyen vastuullisuusviestintään hyvin samoin tavoin.