Tavallisia kuvia. Tutkimus sukupuolesta ja kuvapankeista.

Abstract

Tämä opinnäytetyö tutkii tavallisuutta ja sen sukupuolittuneita representaatioita kaupallisten kuvapankkien kontekstissa. Työn pyrkimyksenä on ymmärtää tavallisuuden käsitettä paremmin ja tarjota yksi mahdollinen näkökulma tavallisuuteen tutkimuksen kohteena. Tavallisuuden kokemus vaihtelee henkilöltä henkilölle, minkä takia sitä voidaan tutkia perustellusti monesta eri näkökulmasta. Tämä työ tarkastelee toimistotyöntekijöitä, sillä heidät nähtiin stereotyyppisesti tavallisina ihmisinä.

Työn tutkimusmateriaali on 150 kuvapankkikuvaa, jotka ovat koottu Corbis Images -, Getty Images -, ja iStockphoto-kuvapankeista. Kuvia analysoidaan sisältöanalyysin avulla. Kuvissa keskitytään niissä esitettyihin sukupuolittuneisiin visuaalisiin hierarkioihin ja niitä avataan Richard Dyerin, Erving Goffmanin and Leena-Maija Rossin ajatusten avulla.

Kuvapankkibisnes on kansainvälistä ja se tuottaa noin 70 prosenttia mainoksissa, markkinoinnissa ja suunnittelutyössä käytetyistä kuvista. Kuvapankkikuvat ovat kauppatavaraa, joita arvotetaan ensisijaisesti niiden myyntikyvyn perusteella. Niihin suhtaudutaan useimmiten huomaamattomina kuvina, eräänlaisena kuluttajakulttuurin ”tapettina”. Tämän takia niistä ei myöskään ole juurikaan tehty tutkimusta.

Kuvapankit luokittelevat kuvia omia hakutoimintojaan varten ja samanaikaisesti nämä kuvat toimivat myös kuluttajaidentiteettien luokittelijoina. Tämä liittää kuvapankit kuva-arkistoihin, ja edelleen todellisuuden valikoivaan luokitteluun ja esittämiseen. Tämä tutkimus osoittaa, että nykyisillä kuvapankeilla on paljon yhteistä ensimmäisten kuva-arkistojen kanssa, jotka kehitettiin palvelemaan poliisia.

Tämä työ osoittaa, että kuvapankkikuvien sukupuolitetut esitykset naisista ja miehistä seuraavat perinteisiä sukupuolirooleja, jotka tuodaan esiin hyvin hienovaraisin keinoin. Työn päätelmänä on se, että valkoiset miehet ovat kuvattu useimmiten dominoivimmissa ja aktiivisimmissa rooleissa, kun taas erilaisia etnisiä ryhmiä ja naisia kuvataan heihin verrattuna useammin heitä alemmissa asemissa. Heidän roolejaan rajataan symbolisen rasismin ja symbolisen seksismin avulla.

This study discusses the ordinary and its gendered representations in the context of commercial stock photography. The aim of this study is to understand the notion of the ordinary better and to offer one example of seeing the ordinary. The ordinary is a category of experience that changes from person to person, which is why it is justified to study it from a variety of perspectives. The focus of this study is office workers, because people seemed to see them as stereo­typical ordinary people.

The research material of the study consists of 150 stock photographs collected from three different image banks: Corbis Images, Getty Images and iStockphoto. The images are examined through the method of content analysis. The focus of the analysis is on the gendered visual hierarchies presented in the images. The analysis results are discussed with the thoughts of Richard Dyer, Erving Goffman and Leena-Maija Rossi.

Stock photography is a worldwide industry that is responsible for approximately 70 per cent of the images used in advertising, marketing, and design. Stock photos are commodities mostly valued by their ability to sell. They are often seen as unnoticiable images, as the “wallpaper” of the consumer culture. This is why they have long been overlooked as a research subject.

The images are classified according to tag words defined by stock agencies, and simultaneously the same images work as classifiers of consumer identities. The question of classification connects image banks to image archives, and moreover to the selective categorization and representation of the reality. This study demonstrates that the image banks of today share a lot of common ground with the early image archives that were designed to serve the police.

The study demonstrates that the gendered representations of men and women in stock imagery follow the traditional gender roles, but in a very hidden, subtle way. The conclusion of the study is that white males are depicted in the most dominant and active roles, whereas different ethnic groups and women are shown as subordinate to them. Their representations are restricted through symbolic racism and symbolic sexism.