Customers’ value perceptions: A case study of ebook service customers’ value constructs

Abstract

In customer value research literature a research gap exists in using qualitative approach and defining customer value phenomenologically by customer’s own constructs. The customer’s perceptions of value have been ignored and a priori theories have been imposed to define what value is and how it is derived. An opposite of that approach is presented in this study, where a posteriori grounded theory on emergent customer’s perceived value is formed for electronic book service use context. Customers themselves, with their own subjective reality, are given the voice. Their heuristics regarding to the case service attributes are used to interpret customer value. The value constructs are represented by customers’ desired consequences from the service use towards their personal goals and needs.

The research methodology consisted of a 15 day long cultural probe via WhatsApp-service and in-context interviews with 10 participants who were customers of the case service. The key findings are that electronic book formats enable new type of book content consumption situations. A digital device that is carried around or an audiobook playing in the background enable opportunistic use situations that would not be possible with a print format. In addition, the digital book formats facilitate functional and efficiency value for the customer. However the digital formats do not offer the same aesthetic value that a print book would and they are thus deemed less worthy. The study finds that customers perceive value consciously only when they are making decisions or reflecting past decisions, otherwise the gained value is habituated and unconscious.

Asiakasarvoa tutkivassa kirjallisuudessa on tutkimusaukko asiakasarvon lähestymisessä laadullisella tutkimusotteella ja asiakkaan itsensä fenomenologisesti määrittelemänä konstruktiona. Asiakkaan oma kokemus arvosta on ohitettu ja sitä on pyritty määrittelemään ja mittaamaan a priori teorioilla. Tässä tutkimuksessa on valittu vastakkainen lähestymisen ja asiakkaan havaitsemasta arvosta luodaan ankkuroitu a posteriori teoria sähköisen kirjapalvelun kontekstissa. Asiakkaat subjektiivisine käsityksineen maailmasta saavat puheenvuoron. Heidän tapauspalvelun ominaisuuksiin yhdistämiään heuristiikkoja käytetään asiakasarvon tulkintaan. Asiakkaiden arvokonstruktiot esitetään asiakkaiden palvelun käytöstä haluamina seuraumuksina heidän henkilökohtaisten tavoitteidensa ja tarpeidensa tyydyttämiseksi.

Tutkimusmetodologia hyödynsi 10 tutkimukseen osallistuneen tapauspalvelun asiakkaan kanssa 15 päivän mittaista kulttuurillista luotainta WhatsApp-palvelun välityksellä ja kontekstihaastatteluita. Löydökset viittaavat sähköisten kirjaformaattien mahdollistavan uudentyyppisiä kirjasisältöjen kulutusmahdollisuuksia. Mukana kulkeva laite tai taustalla kuuluva kirja mahdollistavat opportunistisia käyttötilanteita, jotka painetulla kirjalla jäisivät mahdottomiksi. Lisäksi sähköiset kirjan muodot tarjoavat käytännöllistä ja tehokkuudellista välinearvoa asiakkaille. Toisaalta sähköiset kirjan muodot eivät mahdollista samanlaista esineeseen yhdistettyä esteettistä arvoa kuin painettu kirja ja se koetaan täten arvottomammaksi. Yksi tutkimuksen löydöksistä oli se, että asiakkaat havaitsevat tietoisesti saamansa arvon vain valintatilanteissa tai muistellessaan tekemiään valintoja, muutoin saatu arvo on totuttua ja se pysyy tiedostamattomana.