Entry to a New Technology-enabled Product Category - How New Market Uncertainty and Old Market Growth Influence Entry-timing Effects

Abstract

Timing is an essential part of any decision to enter a new market. Conventional wisdom suggests that early entrants can often gain first-mover advantages, but even after decades of research on entry timing, it remains still somewhat unclear when and how first-mover advantages are achieved. It has been suggested that one reason for that partial inconclusiveness may be that researchers have too myopically investigated the timing only in relation to competitors. Thus, in my dissertation, I suggest and empirically test two other entry-timing anchors besides of competitors' entries: timing in relation to growth in firm's existing market and timing in relation to uncertainty concerning the new market potential.

The empirical context of this study is wireless telecommunication operators' adoption of 3G WCDMA technology and introduction of fast wireless data communication services – "the biggest ever gamble on the introduction of a new technology". The new services were believed to have huge potential, but for several years, it was uncertain if the new technology and its ecosystem would be viable. Furthermore, in many markets, new 3G services were introduced when the demand for earlier 2G voice-only services was still rapidly growing.

My first essay draws from the technology adoption literature and suggests that post-entry performance is a joint outcome of timing in relation to competitors' entries and timing in relation to the maturity of the new market. In the second essay, I apply opportunity cost theory. I argue that when a firm needs the same non-scale-free and imperfectly fungible resources and competences in both old and new markets, its overall performance will suffer if it enters the new market when the old market is still rapidly growing. In the third essay, I investigate what influences firms' entry-timing decisions when the viability of the new market is uncertain. I apply organizational learning theory, and in contrary to previous research I suggest that in an ambiguous environment, learning from parent group's experience advances the entry timing, and learning from competitors delays it. My empirical findings support all these arguments.

This study has a few implications for theory and research practice related to entry-timing effects. First, entry-timing effects depends on multiple anchors, and the timing should not only be measured from pioneer's entry to the market. Indeed, multiple effects can co-exist and even have opposite effects. Thus, researchers should decompose entry-timing effects into smaller sub-effects rather than attempt to explain entry-timing effects on a general level. Second, entry-timing decisions are not isolated events but should be studied in relation to firms' other activities. Indeed, our impression of entry-timing advantages can be seriously biased if we do not pay attention to the opportunity cost of forgoing firms' other growth opportunities. Third, this thesis highlights the need to align timing measure better to the underlying dynamic phenomena.

Ensimmäisenä markkinoille tulevien yritysten on ajateltu hyötyvän etsikkoajastaan, mutta vaikka markkinoille menon ajoitusta on tutkittu jo vuosikymmeniä, emme vieläkään täysin ymmärrä milloin ja miten edelläkävijä hyötyy asemastaan. Onkin esitetty, että markkinoille menon ajoitusta on tarkasteltu liian suppeasti ainoastaan suhteessa muiden yritysten ajoitukseen. Tässä väitöskirjassani ehdotan ja empiirisesti tutkin kahta muuta tekijää, joihin yrityksen markkinoille menon ajoitus pitäisi linkittää: epävarmuus uuden markkinan potentiaalista ja yrityksen nykyisten markkinoiden kasvu.

Tutkimuksen empiirinen konteksti on matkapuhelinoperattoreiden 3G WCDMA teknologian käyttöönotto ja nopeiden datapalveluiden lanseeraus – "suurin uhkapeli ikinä uuden teknologian käyttöönotossa". Uusien 3G-palveluiden kysynnän uskotiin kasvavan nopeasti, mutta vielä useita vuosia palvelujen julkaisemisen jälkeenkin oli epävarmaa, tuleeko markkinasta koskaan kannattavaa. Lisäksi useissa maissa aikaisemman sukupolven 2G palveluiden kysyntä oli yhä nopeassa kasvussa kun operaattorit esittelivät uudet 3G-palvelunsa.

Ensimmäinen esseeni pohjautuu tutkimukseen uusien teknologioiden käyttöönotosta. Esitän siinä, että yrityksen markkinoille menon kannattavuuteen ei vaikuta pelkästään ajoitus suhteessa kilpailijoihin vaan myös mm. ajoitus suhteessa uuden markkinan epävarmuuteen. Toisessa esseessäni sovellan teoriaa vaihtoehtoiskustannuksista ja esitän, että jos yrityksen vanhat ja uudet markkinat vaativat samoja skaalautumattomia resursseja, yrityksen kannattavuus kärsii yrityksen mennessä uudelle markkinalle vanhan markkinan kasvaessa yhä nopeasti. Kolmannessa esseessäni tutkin kuinka yrityksen päätökseen mennä epävarmalle markkinalle vaikuttaa oppiminen omasta ja toisten yritysten kokemuksista ja esitän, että eri kokemuksista oppimisella on erilainen vaikutus ajoitukseen. Kaikissa kolmessa esseessä empiiriset havainnot tukevat väitteitäni.

Näistä havainnoista seuraa muutamia suosituksia tulevalle tutkimukselle. Ensinnäkin kannat-tavuuteen vaikuttaa useampi ajoitukseen liittyvä mekanismi, ei pelkästään markkinoille menojärjestys suhteessa kilpailijoihin. Tämä voi selittää osaltaan aikaisempia ristiriitaisia löydöksiä ja tutkijat saattaisivat löytää enemmän säännönmukaisuuksia tutkimalla pienempiä osamekanismeja. Toisekseen, markkinoille meno ei tapahdu eristyksessä yrityksen muusta toiminnasta. Teemme helposti vääriä johtopäätöksiä ajoituksen eduista, jos emme huomioi vaihtoehtoiskustannuksia, jotka aiheutuvat yrityksen muiden mahdollisten kasvuhankkeiden lykkäämisestä. Lisäksi tämä tutkimus osoittaa kuinka tärkeää olisi, että ajoituksen mittarit olisivat yhdenmukaisia taustalla vaikuttavien ajan yli muuttuvien ilmiöiden kanssa.