Ruuan laadun signaalistrategiat elintarvikeyritysten markkinoinnissa. Case Valio, Fazer, Atria ja Raisio

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan neljän suomalaisen elintarvikeyrityksen käyttämiä ruuan laadun signaaleja ja signaalistrategioita. Tavoitteena oli selvittää, millaisia laadun signaaleja ja signaalistrategioita valitut elintarvikeyritykset käyttävät markkinoinnissaan pyrkiessään kommu-nikoimaan tuotteidensa ja tuotantomenetelmiensä laadukkuutta. Tutkielmassa pyrittiin myös selvittämään, miten valittujen case-yrityksien signaalistrategiat eroavat keskenään. Tutkimuksen taustalla on elintarvikeyritysten pyrkimys lisätä asiakkaiden luottamusta ruokatuotteisiin ja kasvattaa asiakkaiden saamaa lisäarvoa erilaisten signaalien keinoin. Tällöin yrityksien on mahdollista parantaa erityisesti omaa kilpailukykyään.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin käyttäen tutkimusmenetelmänä laadullista, aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jossa tutkittava aineisto muodostui neljän suomalaisen elintarvikeyrityksen julkisesta vuosikertomus- ja yritysvastuuraportoinnista, yritysten internet-sivuista sekä otoksesta aikakausilehtien mainoksia. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettu viitekehys toimi sisällönanalyysin työkaluna, joka ohjasi aineiston keruuta sekä analyysia. Viitekehyksen teemoja olivat brändi, sertifikaatit, vertikaalinen koordinaatio, turvallisuus, ympäristöystävällisyys, sosiaalinen vastuu, arvotekijät, terveys ja tuotantomenetelmät.

Analyysin perusteella havaittiin jokaisella case-yrityksellä omanlainen signaalistrategia, joka muodostui laatuominaisuuksista ja signaaleista, joita yritykset kommunikoivat markkinoinnissaan. Valion signaalistrategian muodostivat brändi, kotimaisuus, luomu ja terveellisyys, Fazerilla maku ja brändit (sekä pää- että alabrändit), Atrialla kotimaisuus ja helppokäyttöisyys ja Raisiolla alabrändit, terveellisyys ja ympäristöystävällisyys. Case-yritysten ruuan laadun signaalistrategiat olivat selkeästi erilaisia ja myös käytettyjen signaalien määrässä oli eroavaisuuksia. Tutkimuksessa havaittiin myös, että case-yritysten laadun signaalistrategiat olivat monipuolisempia kuin aikaisemmissa tutkimuksissa esitetyt strategiavaihtoehdot.

Tutkimus tarjoaa tietoa ajankohtaisesta ilmiöstä, ruuan laadusta, elintarvikeyrityksien markkinoinnin näkökulmasta. Tämän tutkimuksen pohjalta voidaan jatkotutkimuksissa selvittää muuan muassa erilaisten signaalistrategioiden tehokkuutta laadun kommunikoinnissa ja lisäarvon luomisessa asiakkaalle.