Productization of knowledge-intensive business services: A managerial perspective

Abstract

Finding a balance between efficiency and customer-orientation is a familiar challenge in all service companies. Productization of services has been suggested as one solution to this challenge, and it has become an approach favoured by consultants. The challenge is also well known among academics but the theoretical background has been scattered and the terminology varying – concepts such as standardization, conceptualization and modularization have been used. The aim of this dissertation is to enhance understanding about productization through the clarification of concepts and the integration of practical applications to theories. There are several theories that have analyzed the topic although the concept of productization has not been used. Such theories are service marketing, New Service Development, service engineering and service innovation. The dissertation consists of an introduction essay and four articles. The research context is knowledge-intensive business services (KIBS). In KIBS companies, inefficient production of services is a typical problem because the complexity of KIBS offerings easily leads to a high degree of customization and low generalizability. A multiple case study was carried out; the primary data consists of interviews in eight Finnish KIBS companies. Observation was used as a supplementary data collection method in the studies of two articles. The dissertation provides new knowledge about the motives, challenges, benefits and effects of productization; also the antecedents of successful productization are included in the analysis. Both the development of internal collaboration and the emphasis on customer-orientation during productization have been examined. The study also links the perspective of innovation to productization. In the end of the study, a framework for customer-oriented productization in KIBS companies was developed. The study provides three kinds of new knowledge. Firstly, it clarifies the concept of productization and distinguishes it from standardization and other neighbouring concepts. By linking productization to central traditions of service research, it strengthens the theoretical basis of the concept. Secondly, the study provides new knowledge about productization of KIBS offerings, which have only rarely been studied from this viewpoint. Thirdly, the framework of customer-oriented productization crystallizes the main phases of productization and the sequence in which these activities can be undertaken. Besides the theoretical contribution, the framework helps practitioners carry out productization more consciously and systematically.

Tasapainon löytäminen tehokkuuden ja asiakaslähtöisyyden välille on tuttu haaste kaikille palveluyrityksille. Palvelujen tuotteistamista on esitetty keinoksi tämän tasapainon löytämisessä ja tuotteistamisesta on tullut konsulttien suosima lähestymistapa. Myös tutkimuksen piirissä ongelma on tiedostettu, mutta teoriatausta on ollut löyhä ja käytetyt käsitteet kirjavia – aiheeseen on viitattu mm. käsitteillä standardointi, konseptointi ja modularisointi. Tämä väitöskirjatutkimus pyrkii lisäämään ja luomaan uutta tieteellistä tietoa tuotteistamisesta selkiyttämällä käsitteitä ja integroimalla käytännön ongelmat niihin teorioihin, joissa aihetta on analysoitu vaikka tuotteistamiskäsitettä ei ole käytetty. Tällaisia teorioita ovat palvelujen markkinoinnin teoriat, uusien palvelujen kehittämisen viitekehys, palveluiden suunnittelu ja palveluinnovaatioteoriat. Väitöskirja koostuu johdanto-osasta ja neljästä artikkelista. Tutkimuksen kontekstina ovat osaamisintensiiviset liike-elämän palvelut (KIBS). Tämän alan yrityksille tehottomuus on tyypillinen ongelma, koska niiden tarjoamat palvelut ovat hyvin monimutkaisia, mikä usein johtaa asiakaskohtaisten ratkaisujen ylikorostumiseen ja heikkoon yleistettävyyteen. Tutkimusmenetelmänä on ollut laadullinen monitapaustutkimus. Aineisto koostuu kahdeksasta suomalaisesta KIBS-yrityksestä kerätystä haastatteluaineistosta. Havainnointia käytettiin täydentävänä menetelmänä kahden artikkelin tapaustutkimuksissa. Tutkimuksen tavoitteena on ollut tuottaa tietoa KIBS-palveluiden tuotteistamisen tavoitteista, haasteista, vaikutuksista, hyödyistä ja onnistuneen tuotteistamisen edellytyksistä. Tutkimuksessa on analysoitu sekä yrityksen sisäisen yhteistyön että asiakasyhteistyön kehittämistä tuotteistamisen yhteydessä. Uutena asiana on tuotu esiin tuotteistamisen ja innovaatiotoiminnan yhteys. Tutkimuksen lopuksi on tuotettu malli asiakaslähtöisestä tuotteistamisesta KIBS-yrityksissä. Tutkimus sisältää kolmenlaista uutta tietoa. Ensinnäkin se määrittelee tuotteistamiskäsitteen ja erottaa sen standardoinnista sekä muista lähikäsitteistä; se myös vahvistaa tuotteistamisen teoriapohjaa kytkemällä ilmiön keskeisiin palvelututkimuksen suuntauksiin. Toiseksi tutkimus tarjoaa uutta tietoa KIBS-palveluiden tuotteistamisesta, josta aiempaa tuotteistamistutkimusta on vähän. Kolmanneksi tutkimuksessa luotu asiakaslähtöisen palvelun tuotteistamisen malli kiteyttää tuotteistamisprosessin päävaiheet ja osoittaa missä vaiheessa eri aktiviteetit voidaan toteuttaa. Teoreettisen hyödyn lisäksi tämä malli auttaa käytännön toimijoita toteuttamaan palveluiden tuotteistamista aiempaa harkitummin ja systemaattisemmin.