Business Model Based Concept Generation - Understanding, creating and managing concepts in business

Abstract

This study introduces a new approach called Business Model Based Concept Generation. Concept development in the business environment has been analyzed in the six academic papers included in this thesis. The main task has been to understand what concept development and design means in theory and in practice, and how companies actually develop new concepts in their innovation activities. In this study, Finnish manufacturing companies have been involved widely, ranging from a micro-size enterprise from the northern Lapland to a large, globally operating company in southern Finland. This study found that many companies are extremely product oriented. Concept development does not cover the whole business and much innovation potential is lost when concentrating on tangible products. Companies are familiar with service innovations, but service concept creation is still problematic for the manufacturing companies. On the other hand, an innovation system is not that developed in the companies that produce services. Furthermore, innovation activities rarely reach all the business units, but innovations are seen as part of product development initiatives. In practice, in an average company there are no multidisciplinary teams developing different types of innovations. As a result, companies do not understand the meaning and significance of concepts and concept development, they lack the knowledge, processes and methods for conscious concept generation and concept development. Front-end innovation is so to say unstructured and unmanaged. Companies manage to create successful solutions, but often especially in small companies, the success results from evolutionary development activities by an entrepreneur, not goal-oriented innovation work. Companies are seldom able to recognize the key to success; they have no ability to understand the concept of successful solution. Product-oriented focus in thinking and operations prevent developers and managers from seeing innovations and innovation potential in other dimensions of business. It would help if the concept could be seen as a recipe for ways in which something is made and served. Then the breakthrough solution could be replicated, scaled, varied or applied innovatively, if the concept was clear for the developers. As a summary, the Business Model Based Concept Generation approach would help companies to develop many types of innovations consciously and renew the early phases of product development; an innovative business model should influence product (service) design and vice versa.

Lisensiaatintutkielmassa esitellään innovaatioprosessin alkupäähän uusi lähestymistapa nimeltä Business Model Based Concept Generation (Bisnesmallipohjainen konseptointi). Konseptien luomista ja kehittämistä analysoidaan kuudessa akateemisessa julkaisussa, jotka ovat osa tutkielmaa. Keskeinen tavoite oli avata konseptointia sekä teoreettisesti että käytännönläheisesti tutkimalla innovaatioprosessin alkupään käytäntöjä valmistavassa teollisuudessa Suomessa. Tavoitteena oli selvittää, kuinka yritykset kehittävät uusia konsepteja ja millaisia ne käytännössä ovat. Lukuisia eri alojen yrityksiä on liitetty tutkimukseen eri puolilta maata; yritysten joukossa on mikro- ja PKyrityksiä aina Lappia myöten sekä globaalisti toimivia suuryrityksiä eri puolilta Suomea. Tutkimuksessa havaittiin, että monien yritysten innovaatiotoiminta on erittäin tuoteorientoitunutta, jolloin konseptointia ei uloteta koko liiketoimintaan eikä siihen kytketä mukaan yrityksen sekä verkoston poikkitieteellisiä toimijoita. Innovaatiopotentiaalia hukataan, kun keskitytään liiaksi aineellisiin tuotteisiin eikä havaita mahdollisuuksia muun tyyppisissä innovaatioissa. Innovaatiotoiminta pohjautuu monissa yrityksissä tuotekehitykseen, mikä luonnollisesti ohjaa kehittämisen fokusta. Useimmissa yrityksissä konseptien luominen ja kehittäminen eivät ole riittävän tietoista ja laaja-alaista, jotta syntyisi monen tyyppisiä innovaatioita liiketoiminnan eri osa-alueille; konseptivaihe on toisin sanoen huonosti organisoitu ja johdettu. Esimerkiksi palvelu-, kumppanuus ja ansaintamalli-innovaatiot jäävät usein huomaamatta. Yrityksissä toki synnytetään menestyviä ratkaisuja, mutta eritoten pienissä yrityksissä ratkaisut kehittyvät vähitellen evolutiivisesti eivätkä suinkaan tavoitteellisen innovaatiotyön tuloksena. Harva tutkittavista yrityksistä myöskään kykeni tunnistamaan erilaisten konseptien menestystekijöitä, mikä olisi olennainen osa tietoista menestyskonseptien rakentamista. Jos konsepti nähtäisiin ikään kuin reseptinä, kuinka jokin ratkaisu toteutetaan ja tuotetaan, olisi menestyviä ratkaisuja helpompi monistaa, skaalata, muunnella ja soveltaa. Tuotteiden kehittämiseen keskittyminen käytännössä estää muunlaisten innovaatioiden synnyn, joten uusi lähestymistapa on tarpeen innovaatioprosessin alkupäähän. Business Model Based Concept Generation (Bisnesmallipohjainen konseptointi) auttaa yrityksiä kehittämään monen tyyppisiä innovaatioita tietoisesti sekä pääsemään irti tuotekeskeisyydestä. Uuden lähestymistavan myötä tuote- ja palvelukehitys ottavat paremmin huomioon koko liiketoimintamallin.