Cultural branding applied to design - Case of a Finnish chocolate brand

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture | Master's thesis
Ask about the availability of the thesis by sending email to the Aalto University Learning Centre oppimiskeskus@aalto.fi
Location:
Date
2015
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Language
en
Pages
91 + 15
Series
Abstract
New brands are constantly built into the competitive market field. Design methods are various, but rarely a cultural aspect is included in processes of branding. However, Cultural Branding Strategy, established by Holt and Cameron, derives its identity value from cultural dimensions. According to this strategy, the most successful brands are icons, which derive meanings from culture and society conveying powerful cultural myths resonating with identities of customers. Although the practice of the theory is widely introduced in the literature, the design process is hardly implemented. This master’s thesis was carried out to find practical implementations to Cultural Branding Strategy through a case of Panda chocolate tablets. Implementation of the strategy required unearthing the cultural codes and myths used by most chocolate brands, to reveal the conventional cultural expressions of the chocolate category. Advertising was chosen as a medium of study since it constructs meanings by using existing cultural codes and sign systems. The research was conducted by interpreting printed chocolate advertisements of the Finnish market by means of semiotics, the science of signs. Through codes and myths revealed by semiotics, cultural orthodoxy of chocolate tablets was mapped. In a concept development phase, cultural opportunities were determined that can dislodge the existing cultural orthodoxy. Based on the new opportunities three concept designs were created, which exemplify the many possibilities of the branding approach. They are created and presented through new packaging designs and advertising. In addition, the final concept is created and presented through a visual campaign in a store environment. The study indicates the importance of the semiotic approach in the beginning of design processes and show-cases a comprehensive approach for packaging design. In addition, it offers an extensive perspective for designers to approach and learn about branding. By the methods introduced in the thesis, the Cultural Brand-ing Strategy originally employed in the field of marketing, now offers a meaningful approach to packaging design.

On lukuisia erilaisia tapoja brändätä tuotteita, mutta harvoin kulttuurin merkitys brändin suunnitteluprosessissa korostuu. Holt ja Cameron ovat julkaisseet kulttuurisesta brändistrategiasta teorian, joka perustuu kulttuurillisiin ilmiöihin ja niiden myytteihin. Teorian mukaan ainoastaan kulttuurisista brändeistä voi tulla ikoneita, vahvoja myyttejä, joita ihmiset käyttävät hyväkseen rakentaessaan identiteettejään. Vaikka teoriaa on käsitelty laajasti kirjallisuudessa, sen toteuttamista käytäntöön ei ole kuitenkaan tarkemmin esitelty. Tämä tutkimus keskittyy soveltamaan kulttuurista brändistrategiaa käytäntöön Pandan suklaalevypakkausten suunnitteluprosessin kautta. Teorian keskeisenä tavoitteena oli paljastaa nykyisen markkinakategorian, tässä tutkimuksessa suklaabrän-dien, tavanomaisimmat merkit ja niiden merkitykset. Tutkimusmenetelmänä käytettiin semiotiikkaa, merkkien muodostumista tutkivaa tieteenalaa. Tutkimusaineisto koostui 55 suklaabrändien aikakausilehti- ja ulkomainoksista, sillä mainonta rakentaa merkityksensä juuri kulttuurillisten merkkien kautta. Sen lisäksi suklaapakkauksia ja kansainvälistä suklaamainontaa tutkittiin semiotiikan keinoin. Semiotiikan avulla analysoitiin yleisimmät merkit ja myytit ja siten määriteltiin suklaan tämänhetkinen kulttuurillinen merkkikieli. Tämän perusteella kolme uutta suklaabrändikonseptia suunniteltiin syrjäyttämään hallitsevia kulttuurisia ilmiöitä samalla hyödyntäen uusia ilmiöitä. Uudet konseptit esiteltiin pakkausdesignien ja printtimainonnan avulla. Sen lisäksi suunniteltiin lopullinen konsepti, jolle luotiin kuvitteellinen lanseerauskampanja. Tämä tutkimus esittelee, kuinka kulttuurinen brändistrategia viedään käytäntöön pakkausdesignprosessin kautta. Semiotiikka on tuotu osaksi designprosessia ja sen merkitys on perusteltu sekä esitetty käytännön esimerkkien avulla. Aikaisemmin markkinoinnin opiskelijoille suunnattu teoria on tuotu designympäristöön, jolloin se tarjoaa käytännöllisen ja perusteellisen menetelmän etenkin suunnittelijoille, jotka ovat kiinnostuneet brändäyksestä.
Description
Supervisor
None, Oscar Person
Thesis advisor
None, Kevin Tavin
Keywords
cultural branding, semiotics, print advertising, chocolate brand, mythology, concept design
Other note
Citation