Telecom operators gather a considerable amount of data daily through various customer touchpoints. Data collection is required by the law; in addition, it is a useful method to understand customers’ needs and to maintain competitive advantage. However, customer information must be efficiently utilized and supported by a functioning Customer Relationship Management (CRM).
Traditionally, CRM has only been understood in terms of a technical solution, but the attention has been paid recently to CRM as a customer-centered strategy. Therefore, this thesis aims to identify development suggestions to improve the efficiency of CRM, with particular focus on the customer information utilization and business performance of telecom operators, as well as customer experience and engagement. In order to evaluate the current state of CRM practices and customer information utilization in the case company, this thesis is conducted as a qualitative study in a Finnish telecom operator. The research consists of a literature review and an empirical part, which includes six semi-structured interviews with the representatives of the case company and a document analysis.
Based on the literature review, CRM is a customer-oriented strategy which ideally increases profitability, efficiency, and customer satisfaction. CRM strategy development should be understood as an organization-wide change process. The efficiency of CRM can be improved by centralized technology solutions, which increase the information accuracy and enable complete customer profiles. Data governance requires a specific definition of data standards and responsibilities, as well as an insurance of the data quality by a continuous repair process. The business processes must be designed in a customer-oriented way with customer information being defined in each process. Companies with a wide customer base should ideally employ a customer manager, who is responsible for the customer lifecycle process.
The most important development areas identified for customer information utilization were increasing customer insight in the customer service channels, process development, marketing, digital personalization, and data commercialization. Big data analytics allow utilization of multiple data sources and better business decisions. The challenges of customer information utilization consist of both internal and external factors. Internal challenges relate to problems in the data quality caused by the information systems and business processes. The external challenges are the limitations imposed by the law, as well as the challenges in obtaining consents from the customers for information utilization. Anonymization allows a more versatile customer information utilization. However, it is important to balance the benefits of customer information usage and retention of the customer privacy. This thesis recommends that the case company should diversify its customer information utilization to achieve better business benefits.
Teleoperaattorit keräävät päivittäin huomattavasti informaatiota useiden asiakaskohtaamisten kautta. Tietoa kerätään lain velvoittamana, mutta myös asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseksi ja kilpailuaseman säilyttämiseksi. Asiakastiedon tehokas hyödyntäminen vaatii kuitenkin taustalleen toimivan asiakkuudenhallinnan.
Asiakkuudenhallinta tulee ymmärtää pelkän teknologisen ratkaisun sijasta asiakaskeskeisenä strategiana. Tämä diplomityö pyrkii tarjoamaan toimenpidesuosituksia asiakkuudenhallinnan kehittämiseksi, huomioiden erityisesti asiakastiedon hyödyntämisen mahdollisuudet liiketoiminnan tehostamiseksi ja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Diplomityö on toteutettu laadullisena tutkimuksena suomalaiselle teleoperaattorille tarkoituksena selvittää asiakkuudenhallinnan ja asiakastiedon hyödyntämisen nykytilanne kohdeyrityksessä. Työ koostuu kirjallisuuskatsauksesta sekä empiirisestä osiosta tutkimusmetodeina kuusi puolistrukturoitua haastattelua kohdeyrityksen edustajien kanssa sekä asiakirja-analyysi.
Kirjallisuuskatsauksen perusteella asiakkuudenhallinta voidaan tiivistää asiakaslähtöiseksi strategiaksi, joka onnistuneena lisää yrityksen tuottavuutta, tehokkuutta ja asiakastyytyväisyyttä. Asiakkuudenhallinnan kehittäminen tulee ymmärtää koko organisaation laajuisena muutosprosessina. Asiakkuudenhallinnan tehokkuutta voidaan lisätä keskitetyllä teknologiaratkaisulla, joka pitää yllä tiedon oikeellisuutta sekä mahdollistaa kokonaiskuvan asiakkaasta. Tiedonhallinta vaatii datan standardien ja vastuualueiden määrittelyn sekä datan laadun varmistamisen jatkuvan korjausprosessin avulla. Liiketoimintaprosessit on suunniteltava asiakaslähtöisesti ja asiakastiedon merkitys eri prosesseissa tulee määritellä. Laajan asiakaskunnan omaavilla yrityksillä tulisi olla asiakkuusjohtaja, jonka vastuulla on asiakkaan elinkaaren prosessi.
Tärkeimmiksi asiakastiedon hyödyntämisen kehityskohteiksi tunnistettiin asiakasymmärryksen kasvattaminen asiakaspalvelukanavissa, prosessikehitys, markkinointi, digitaalinen personointi ja tiedon kaupallistaminen. Big data -analyysit mahdollistavat useiden datalähteiden hyödyntämisen ja parempien liiketoimintapäätösten tekemisen. Haasteet asiakastiedon hyödyntämisessä johtuvat sekä sisäisistä että ulkoisista tekijöistä. Sisäisiä haasteita ovat tietojärjestelmien ja prosessien aiheuttamat ongelmat datan laadussa. Ulkoisia haasteita ovat lainsäädännön asettamat rajoitukset sekä tiedon hyödyntämisen lupien kerääminen asiakkailta. Anonymisoinnin avulla asiakastietoa on mahdollista hyödyntää monipuolisesti. On kuitenkin tärkeää tasapainottaa asiakastiedon käyttämisen hyödyt ja asiakkaan yksityisyyden säilyttäminen. Tämä diplomityö kehottaa kohdeyritystä monipuolistamaan asiakastiedon hyödyntämiskohteita liiketoiminnan tehostamiseksi.
Submit a publication
Browse
Statistics