Was it worth it? The effects of service experience on pay-what-you-want payments

Abstract

"Pay-What-You-Want" (PWYW) is a new participative pricing mechanism that gives the customer complete freedom to decide how much he is willing to pay for a product or service. PWYW brings social norms into otherwise purely economic exchanges, and allows a new means of value elicitation compared to normal, fixed pricing. Prior cases have even proven PWYW to have the potential to result in increased overall sales. The objective of this study is to examine how the service experience can affect the size of PWYW payments. Analysing the effect of service experience has been broken down and linked to customer satisfaction, payment moment, customer relationship length and personal selling. This study presents the theoretical background of participative pricing mechanisms, customer satisfaction and service quality, and the role of personal selling. Hypotheses related to factors affecting PWYW payment size are developed based on this theory. In order to test these hypotheses a field study was conducted in the veterinary services industry. The results show that neither payment moment, the presence of personal se11ing or customer relationship length affects PWYW payment sizes. Customer satisfaction does seem to affect payment size; however, the effect is contrary to what initially hypothesized: more satisfied customers pay less. The key managerial takeaway of the study is that selling and sales work does not seem to decrease how customers value the service. This suggests that personal selling can be more widely applied to service encounters in order to generate additional sales.

Maksa-mitä-haluat (MMH) on uusi osallistava, hinnoittelumekanismi, jossa asiakkaalle annetaan täysi vapaus määrittää hinta, minkä hän haluaa palvelusta tai tuotteesta maksaa. Maksa-mitä-haluat hinnoittelu tuo sosiaaliset normit mukaan muuten täysin taloudelliseen kaupankäyntiin. Tämä hinnoittelumekanismi soveltuu hyvin määrittämään tarkkaan, minkä arvoiseksi asiakas kokee tuotteen tai palvelun verrattuna tavalliseen, kiinteään hinnoitteluun. Jotkut maksa-mitä-haluat hinnoittelukokeilut ovat jopa todistaneet, että tällä hinnoittelumekanismilla voidaan kasvattaa kokonaismyyntiä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia miten palvelukokemus vaikuttaa maksettuihin MMH-hintojen suuruuksiin. Palvelukokemuksen vaikutusta tutkitaan asiakastyytyväisyyden, myyntityön, maksuhetken ja asiakassuhteen kautta. Tutkimus esittelee teoriaa koskien osa11istavia, hinnoittelumekanismeja, asiakastyytyväisyyttä ja palvelun laatua, sekä myyntityön merkitystä. Tämän teorian pohjalta on luotu hypoteesit tutkimaan MMH-maksujen suuruuksiin vaikuttavia tekijöitä. Hypoteesien tutkimista ja validointia varten suoritettiin eläinlääkäritoimialalla kenttäkoe. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että maksuhetkellä, asiakassuhteen kestolla tai myyntityöllä ei millään ole vaikutusta maksettuihin MMH-hintojen suuruuteen. Sen sijaan asiakastyytyväisyydellä vaikuttaisi olevan vaikutus maksettuun MMH-hintaan, tosin vaikutus on painvastainen kuin alun perin oletettu: enemmän tyytyväiset asiakkaat maksavat vähemmän. Tutkimuksen suurin anti liike-elämälle liittyy tulokseen, joka viittaisi ettei myyntityö vaikuta negatiivisesti asiakkaan palvelusta kokemaan arvoon. Tämä tarkoittaa, että aktiivista myyntityötä voitaisiin harjoittaa yhä laajemmin erilaisissa palveluyhteyksissä lisämyynnin aikaansaamiseksi.