Defensiivisen liiketoiminnan hinnoittelun ja markkinaosuuksien simulointi

Abstract

Defensiivistä hinnoittelua käytetään tilanteessa, jossa yritys joutuu puolustamaan olemassa olevaa markkinaosuuttaan uusilta toimijoilta, jotka kykenevät uhkaamaan yrityksen asemaa. Hinnoittelu on tasapainoilua liian matalan hintatason, jossa yritys menettää katetasonsa ja liian korkean hintatason, jossa yritys menettää markkinaosuutensa, välillä. Työ tarkastelee erilaisia reagointikeinoja määrällisellä ja laadullisella tasolla. Tavoitteena on tarkastella matemaattisilla keinoilla hintatason ja markkinaosuuksien kehitystä eri strategioilla sekä etsiä kirjallisuudesta sopivia malleja ja tapaustutkimuksia. Työn tulokset voidaan jakaa kolmeen osaan: strategiseen, dynaamiseen ja taktiseen tarkasteluun. Strategisella tarkastelulla tarkoitetaan suuria suuntaviivoja, joita kohti yrityksen tulee kulkea. Dynaamisella tarkastelulla tarkoitetaan muutosnopeuden tarkastelua. Taktisella tarkastelulla tarkoitetaan niitä yksittäisiä päätöksiä, joita yrityksen tulee hinnoittelussaan tehdä. Strategisen tason työkaluina toimivat ensisijaisesti työtä varten etsityt tapaustutkimukset. Dynaamisen tason työkaluna käytetään TRUE-ohjelmistolla tehtyä systeemidynaamista mallinnusta sekä tapaustutkimuksia. Taktisen tason työkaluina toimivat bid-response -malli sekä peliteoria. Esitellyt menetelmät muodostavat työkalupakin, jota voidaan soveltaa yrityksen hinnoittelun tarkasteluun. Lisäksi työkalujen käyttöä esitellään käyttäen työtä varten simuloitua dataa. Systeemidynaamisen mallin perusteella saaduista tuloksista voidaan arvioida, että optimaalinen reagointitapa defensiivisessä tilanteessa on laskea hintatasoa reaktiivisesti mahdollisimman hitaasti, jotta markkinaosuuden menetys vähenee, mutta hintasota kyetään välttämään.