The impact of consumer’s dwell time on the market value of shopping centres

Abstract

Shopping and retailing today is full of choices and possibilities, for both retailers as well for the consumers. How will shopping centres survive in the future when consumers have a wide range to choose from where and when to shop since retailing is not only done in physical stores anymore? The performance of a shopping centre is traditionally measured by monthly and yearly sales and footfall figures. However, this is not enough anymore, especially if the trend of having even more service and leisure providers in the shopping centres continues and if the lease agreements are even more based on the tenant’s performance, turnover.

This study introduces a relatively new way to measure shopping centre’s performance: dwell time calculation. The objectives of this study were to find a link of how consumers’ dwell time in a shopping centre is connected to the market value of a shopping centre and more importantly study if and how dwell time effects the market value. In order to achieve these targets, the factors effecting the market value were identified.

This study suggests that dwell time effects the market value through turnover-based rents, since it is assumed that customers spend more when they stay longer, which means increases in the sales of tenants. Regression analyses were conduced to study the actual correlation statistically between dwell time and sales and it was expected that the results show that when the average dwell time increased also the tenants’ sales grew.

Based on the results of the regression analyses, it could be concluded that dwell time effects the sales positively and thus it can be stated that when dwell time increases also the market value of the shopping centre increases. However, when comparing the results of dwell time and footfall explaining the sales figures separately, in most shopping centres footfall had a higher meaning in explaining the sales than dwell time. In addition, the combination of dwell time and footfall had the best meaning in explaining the sales. So based on these findings it is not suggested to completely shift from calculating footfall to calculating dwell time in shopping centres but it is recommended to use both calculations.

Ostosten tekemiseen ja vähittäiskauppaan on olemassa paljon vaihtoehtoja ja mahdollisuuksia sekä kauppiaalle että kuluttajalle. Kuinka kauppakeskukset selviytyvät jatkossa, kun kuluttajilla on laaja valikoima missä ja milloin tehdä ostoksena, koska kaupanteko ei sijoitu enää ainoastaan fyysisiin liikkeisiin? Perinteisesti kauppakeskuksen menestystä on mitattu kuukausi- ja vuositasolla myynti- ja kävijämäärien perusteella. Tämä ei kuitenkaan enää riitä, etenkään jos trendi tarjota yhä enemmän palveluita ja vapaa-ajanvietto mahdollisuuksia kauppakeskuksissa jatkuu, ja jos yhä useampi vuokrasopimus perustuu vuokralaisen suoritukseen eli liikevaihtoon.

Tämä tutkimus esittelee melko uuden tavan mitata kauppakeskuksen menestystä: viipymälaskenta. Tutkimuksen tavoitteena on löytää yhteys kuluttajien viipymän ja kauppakeskuksen markkina-arvon välillä ja vielä tärkeämpi tavoite on selvittää vaikuttaako viipymä markkina-arvoon ja jos vaikuttaa, niin miten. Jotta nämä tutkimustavoitteet voitiin saavuttaa, markkina-arvoon vaikuttavat tekijät piti määritellä.

Tutkimukseen perusteella voidaan sanoa, että viipymä vaikuttaa markkina-arvoon liikevaihtosidonnaisten vuokrien perusteella, sillä on oletettavaa, että kuluttajat käyttävät enemmän rahaa viipyessään kauemmin kauppakeskuksessa, jonka seurauksena vuokralaisten myynnit kasvavat. Jotta pystyttiin tutkimaan tilastollisesti todellista korrelaatiota viipymän ja vuokralaisten myyntien välillä, suoritettiin usea regressioanalyysi. Oletuksena oli, että tulokset osoittaisivat, että keskiviipymän kasvettua lisääntyivät myös vuokralaisten myynnit.

Regressioanalyysien tulosten perusteella voitiin osoittaa, että viipymä vaikuttaa positiivisesti myynteihin ja siten voitiin myös todistaa, että viipymän kasvaessa kauppakeskuksen markkina-arvokin kasvaa. Mutta vertailtaessa tuloksia regressioanalyyseistä, joissa oltiin erikseen tutkittu kävijämäärän ja viipymän vaikutusta kokonaismyynteihin, tehtiin havainto, että suurimmassa osassa kauppakeskuksista kävijämäärällä olisi suurempi merkitys myyntien selittäjänä kuin viipymällä. Tämän lisäksi havaittiin, että viipymällä ja kävijämäärällä yhdessä oli paras merkitys myyntien selittäjänä. Näiden tulosten perusteella ei ole siis suositeltavaa kokonaan lopettaa kävijämäärien laskemista kauppakeskuksissa ja vaihtaa se viipymänlaskemiseen vaan suositeltavaa on käyttää molempia laskentatapoja.