Rediscovering the good stuff - A case study on the design strategies of heritage fashion brands

Abstract

Vicarious nostalgia has made digging through archive material a profitable path for many fashion brands. It also seems the emergence of heritage collections from known legacy brands has developed into a noticeable street fashion phenomenon. The goal of this thesis is to explore the branding and design of heritage fashion brands and to distinguish what are the most common ways for such fashion brands to benefit from their history.

To achieve this goal, I begin with reviewing past literature about brand leveraging and different approaches to brand fit and brand renewals. I also explore the role of design in heritage collections and the reasoning behind design choices. I continue with a case study of six heritage fashion brands. The purpose of this case study is to build comparison between the literature and the case study findings. The comparison is done in order to discover if the case brands do something in a new way or if they follow the same strategies as mentioned in previous research. Finally, I synthesize the combined results by listing suggestions on how a Finnish company R-collection could proceed when adding a heritage line to their brand. In addition, I concretize these suggestions on an idea collection based on R-collection’s brand archives and my own inspiration.

The past literature underlines design as the means for reflecting company values, developing product consistency, and defining distinguishing brand attributes. Previous research on branding emphasizes the importance of consumer perceptions on brand fit and brand associations in successful brand extensions. The case analysis reveals how modern heritage fashion brands are able to alter these perceptions with influential design choices and convincing advertising. A general insight of this thesis is that successful heritage fashion brands create emotional connections about value and performance in the mind of consumers.

Consequently, uncovering heritage fashion brands can remind designers and managers of fashion companies about the significance of harnessing existing brand legacies and concepts. Rediscovering the past can also reveal what could be done in the future to successfully differentiate a brand from the competition and achieve higher positioning in the market place.

Kuluttajien nostalgian kaipuu on tehnyt vaatemerkkien arkistomateriaaleista merkittäviä tulonlähteitä. Merkkien omaan suunnitteluperinteeseen pohjautuvista ja sitä kierrättävistä heritage- eli perintömallistoista vaikuttaa tulleen maailmanlaajuinen muoti-ilmiö. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia perintömallistoja hyödyntävien vaatemerkkien muotoilun ja brändin rakentamisen strategioita sekä analysoida näiden vaatemerkkien yleisimpiä tapoja hyödyntää brändiperintöä.

Tavoitteen saavuttamiseksi tutustun aikaisempiin tutkimuksiin brändiperinnön hyödyntämisestä, brändisopivuudesta (brand fit) ja brändiuudistuksista (brand renewal). Lisäksi erittelen muotoilun roolia perintömallistoissa (heritage collection) ja muotoiluvalintojen syitä. Jatkan tutkimusta kuuden perintöbrändin (heritage brand) tapaustutkimuksella verratakseni aiempia tutkimuksia ja tapaustutkimuksen löydöksiä. Vertailussa selvennän hyödyntävätkö tapaustutkimuksen brändit niitä strategioita, joita nousee esiin kirjal-lisuuskatsauksessa. Näiden tulosten pohjalta esitän suomalaiselle R-collection vaatemerkille strategia ehdotuksia perintömallistoa varten. Konkretisoin nämä ehdotukset ideamallistoksi, jossa tulkitsen R-collectionin arkistoja oman inspiraationi kautta.

Aikaisemmat tutkimukset korostivat muotoilun merkitystä yrityksen arvojen välittäjänä, tuoteperheen yhdenmukaisuuden ylläpitäjänä ja erottuvien brändiattribuuttien määrittelijänä. Aikaisemmat tutkimukset brändäyksestä painottivat brändisopivuuden ja brändimielleyhtymien tärkeyttä asiakkaille . Tapaustutkimus paljasti, kuinka nykyaikainen perintövaatemerkki voi vaikuttaa näihin mielikuviin muotoilullisilla valinnoilla ja vakuuttavalla mainonnalla. Yksi opinnäytetyöni johtopäätöksistä on, että menestyneimmät vaatebrändit herättävät asiakkaissaan tunnepitoisia mielleyhtymiä arvosta ja laadusta.

Heritage-merkkien tutkiminen voi muistuttaa vaatesuunnittelijoita ja vaatemerkkien johtoa siitä, kuinka tärkeää on hyödyntää tuotemerkin perintöä ja olemassa olevia konsepteja. Brändin menneisyyden tutkiminen voi paljastaa, miten se voi tulevaisuudessakin erottua menestyksekkäästi ja saavuttaa markkinoilla paremman kilpailuaseman.