Kohti vastuullista terveysruokamarkkinointia - netnografinen analyysi terveellisen syömisen merkityksistä hyvinvointiblogien kerronnassa

 |  Login

Show simple item record

dc.contributor Aalto-yliopisto fi
dc.contributor Aalto University en
dc.contributor.author Spohr, Sanna
dc.date.accessioned 2014-02-19T13:12:12Z
dc.date.available 2014-02-19T13:12:12Z
dc.date.issued 2013
dc.identifier.uri https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/12641
dc.description.abstract Terveellisyys kiinnostaa kuluttajia ja markkinoijia, mutta sen käyttöön kilpailuetuna liittyy myös haasteita. Hyvinvointia tukevan ja vastuullisen terveysruokamarkkinoinnin suunnittelu ja kehittäminen edellyttävät tietoa motiiveista ja syy-seuraussuhteita terveysruoan kulutuksen taustalla - toisin sanoen sekä yksilötason kokemuksista että laajemmin myös sosiaalisista rakenteista, joissa kokemukset syntyvät. Tämän tutkielman tavoitteena on rakentaa ymmärrystä terveellisen syömisen ympärille muodostuneista kulutuskäytännöistä hyvinvointiblogikirjoituksista nousseiden merkitysten tulkinnan kautta. Tutkielman teoriatausta nojautuu etenkin sosiologiseen ruoka- ja humanistiseen terveystutkimukseen. Psykologisen itsemääräämisteorian kautta hain näkökulmia siihen, miten ja miksi ihmiset motivoituvat terveyteen ja syömiseen liittyviin muutoksiin tai niiden ylläpitoon. Olen yhdistänyt näitä markkinoinnin ja kuluttajan käyttäytymisen keskusteluihin tavoitteenani lisätä ymmärrystä terveysruoan kulutuksesta kokonaisvaltaisena ilmiönä. Motiivien ja seuraamusten ohella olen kiinnostunut terveysruoan kulutukseen liittyvistä kulttuurisista merkityksistä ja niiden luonteesta. Tutkielman empirisessä osassa käytin netnografista tutkimusmenetelmää. Tutkimusaineistona olivat blogikirjoitukset kymmenestä eri blogista, jotka oli julkaistu Blogilista.fi -palvelussa reilun vuoden 05/2012-06/2013 aikana. Näistä kirjoituksista löysin ja koostin erilaisia tyyppikertomuksia, joita kuvaavat metaforiset nimet ovat: kauneuden metsästäjä, maskuliinisuuden ihailija, nautinnon kiristäjä ja mielenrauhan tavoittelija. Tulokset antoivat esimerkkejä erilaisista tavoista suhtautua terveysruokaan ja terveelliseen syömiseen, sekä laajemmin myös terveenä ihmisenä olemiseen, kehollisuuteen ja identiteettiin. Aineistossa korostui monimutkainen ja osin ristiriitainenkin merkityksien luominen liittyen terveellisyyteen. Olen pohtinut tutkielman löydöksiä terveysruokamarkkinoinnin sekä terveellisiä ruokatottumuksia edistävän sosiaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Oleellisia seikkoja terveellisyyteen vetoavassa markkinoinnissa näyttäisivät olevan esimerkiksi kohderyhmälle sopivan viestintätavan ja -kulttuurin tavoittaminen, psykologisten perustarpeiden (autonomian, pätevyyden kokemisen ja sosiaalisen merkityksellisyyden) tyydyttymisen sekä sisäistämisprosessin tukeminen. Lisäksi olen pohtinut, millaisia uudenlaisia terveyden edistämisen ja markkinoinnin tapoja nykyinen kulttuurinen ilmasto ja hyvinvointiblogien sekä teoriataustan esiin nostamat jännitteet vaatisivat, jotta markkinointitoimenpiteet voisivat olla kokonaisvaltaista hyvinvointia tukevia ja sitä kautta lisäarvoa tuottavia. Ehdotuksena uudenlaiseksi lähestymistavaksi esitän muun muassa erilaisten kehotyyppien arvostamista, "terveen ihmisen" kuvan laajentamista, sosiaalisten normien näkyväksi tekemistä sekä kriittiseen kuluttajuuteen kouluttamista. Toisaalta on kuitenkin muistettava, että terveyden edistämistehtävä sisältää myös moraalisia ja poliittisia haasteita, joten toimenpiteet tulisi yksilöiden lisäksi kohdistaa myös laajemmin ympäristöön ja rakenteisiin. fi
dc.format.extent 157
dc.language.iso fi en
dc.title Kohti vastuullista terveysruokamarkkinointia - netnografinen analyysi terveellisen syömisen merkityksistä hyvinvointiblogien kerronnassa fi
dc.type G2 Pro gradu, diplomityö fi
dc.contributor.school Kauppakorkeakoulu fi
dc.contributor.school School of Business en
dc.contributor.department Markkinoinnin laitos fi
dc.contributor.department Department of Marketing en
dc.subject.keyword terveysruoka
dc.subject.keyword hyvinvointi
dc.subject.keyword syöminen
dc.subject.keyword kehollisuus
dc.subject.keyword identiteetti
dc.subject.keyword netnografia
dc.subject.keyword merkitys
dc.identifier.urn URN:NBN:fi:aalto-201402231469
dc.type.dcmitype text en
dc.programme.major Marketing en
dc.programme.major Markkinointi fi
dc.type.ontasot Master's thesis en
dc.type.ontasot Pro gradu tutkielma fi
dc.subject.helecon markkinointi
dc.subject.helecon marketing
dc.subject.helecon ruoka
dc.subject.helecon food
dc.subject.helecon terveys
dc.subject.helecon health
dc.subject.helecon kilpailuetu
dc.subject.helecon competitive advantage
dc.subject.helecon vastuu
dc.subject.helecon responsibility
dc.subject.helecon kuluttajat
dc.subject.helecon consumers
dc.subject.helecon identiteetti
dc.subject.helecon identity
dc.subject.helecon hyvinvointi
dc.subject.helecon welfare
dc.ethesisid 13513
dc.date.dateaccepted 2013-12-05
dc.location P1 I fi


Files in this item

Files Size Format View

There are no files associated with this item.

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record

Search archive


Advanced Search

article-iconSubmit a publication

Browse

My Account