Removing barriers to the adoption of an online ordering tool – A design science approach

Abstract

Digital sales channels have become important predictors of success for contemporary businesses. For an average B2B company, a digital sales channel accounts for a considerable part of all its revenue. Simultaneously, the different online ordering tools through which these channels are accessed and utilized have proven to cause a wide range of issues for companies. One commonly encountered problem is customers’ unwillingness to adopt these online ordering tools.

Through a qualitative case study, this research seeks to understand the main barriers to the adoption of the case company’s online ordering tool and ways to remove them. A design science approach is taken to redesign the existing artifact, consisting of the online ordering tool and related practices. The redesign process is conducted in six phases. These are the introduction to the case, literature review and internal interviews, assumption formulation, customer interviews, artifact design, and artifact evaluation.

Qualitative data to uncover the barriers and guide the redesign is systematically collected and evaluated throughout the different phases of the study. In line with the design science approach, assumptions about the barriers are formulated from data gathered through a literature review and internal interviews. These assumptions are then validated through customer interviews and later guide the redesign of the artifact’s features and related practices.

The redesigned artifact emphasizes the identified critical benefits required from online ordering tools. The redesign proposes improvements in information quality, usefulness, and ease of use and suggests considering a financial incentive. The customer interviews disproved the initial assumption that the culture inside a company would affect the adoption decision.

Next, the redesign should be implemented to evaluate its relevance in practice. Simultaneously, the research process could be expanded to also include the implementation phase.

Digitaalisista myyntikanavista on tullut oleellisia nykyaikaisten yritysten menestyksen kannalta. Huomattava osa keskiverron B2B-yrityksen liikevaihdosta tulee digitaalisen myyntikanavan kautta tehdystä myynnistä. Samanaikaisesti näiden kanavien käytön mahdollistavien työkalujen on todettu aiheuttavan yrityksille monenlaisia ongelmia. Yksi usein kohdattu ongelma on asiakkaiden haluttomuus ottaa käyttöön verkkotilaustyökaluja.

Tässä diplomityössä kartoitetaan esteitä case-yrityksen verkkotilaustyökalun käyttöönotolle ja keinoja näiden esteiden poistamiseksi kvalitatiivisen tapaustutkimuksen avulla. Suunnittelutieteen lähestymistavalla olemassa oleva verkkotilaustyökalusta ja siihen liittyvistä käytännöistä koostuva artefakti suunnitellaan uudelleen. Uudelleensuunnitteluprosessi toteutetaan kuudessa vaiheessa. Nämä ovat johdanto tapaukseen, kirjallisuuskatsaus ja sisäiset haastattelut, oletusten muotoilu, asiakashaastattelut, artefaktin suunnittelu ja artefaktin arviointi.

Kvalitatiivinen data käyttöönoton esteiden havaitsemiseksi ja suunnitteluprosessin ohjaamiseksi kerätään systemaattisesti ja evaluoidaan tutkimuksen eri vaiheissa. Suunnittelutieteen lähestymistavan mukaisesti oletukset esteistä muotoillaan kirjallisuuskatsauksen ja sisäisten haastattelujen datasta. Oletukset validoidaan asiakashaastatteluilla ja myöhemmin ne ohjaavat artefaktin ominaisuuksien ja olennaisten käytäntöjen suunnittelua.

Uudelleensuunniteltu artefakti korostaa tunnistettuja kriittisiä hyötyjä, joita verkkotilaustyökaluilta vaaditaan. Se ehdottaa parannuksia informaation laatuun, hyödyllisyyteen, helppokäyttöisyyteen ja neuvoo harkitsemaan rahallista kannustinta. Asiakashaastattelut osoittivat alkuperäisen oletuksen yrityksen kulttuurin merkityksestä vääräksi.

Seuraavaksi uudelleensuunniteltu artefakti tulisi implementoida, jotta sen tarkoituksenmukaisuutta voitaisiin tarkastella käytännössä. Samalla tutkimusprosessia voitaisiin laajentaa sisällyttämällä siihen myös implementointivaiheen.