Share of Search – exploratory research into new marketing metric in the context of Finnish parliamentary elections

Abstract

Objectives The aim of this research is to introduce Share of Search, a measure of brand’s online search relative to its competitors, to academic research. As Share of Search, and more importantly, its’ claim to be indicative of market share, is yet to be academically validated, this research utilizes exploratory approach to conceptualize it and identify challenges that are related the metric itself, or Google Trends, the primary source of data for it, that may weaken its’ ability to accurately forecast market share. This research is conducted in the context of Finnish parliamentary elections of 2019 and 2023, but the contributions are potentially applicable to the field of marketing as a whole.

Methods This research is fully quantitative and adopts an exploratory design to uncover new information related to Share of Search. As a significant methodological contribution, this research develops a novel method for extracting relative data from Google Trends for over 2 000 brands. Additionally, this research develops new measures that are used to analyze the factors that influence the Share of Search – market share relationship.

Findings The results of this study indicate that Share of Search is a strong indicator of market share, having a 96% correlation with it at best and 86% at worst. This finding can be understood as a significant sign of approval for Share of Search as a relevant marketing metric. Additionally, this research finds that accounting for brand architecture improves Share of Search forecasting accuracy, as the measure achieves slightly better results when conducted from product brand searches as opposed to corporate brand searches. Moreover, Share of Search is found to over-smooth differences between brands, underestimating large brands and overestimating small brands. This finding is in line with past literature on Share of Voice. Lastly, this research finds brand age to affect Share of Search – market share relationship similarly to brand size. However, this finding should be treated with caution as the demographic preferences within the research context may be the driver of this effect.

Tavoite Tämän tutkimuksen tarkoitus on esitellä akateemiselle tutkimukselle uusi konsepti, Share of Search, joka mittaa brändin onlinehakua suhteessa sen kilpailijoihin. Share of Searchiä ei ole aiemmin tutkittu akateemisesti, ja mikä tärkeämpää, sen väitettyä kykyä ennakoida markkinaosuutta ei ole vielä vahvistettu akateemisessa tutkimuksessa. Edellä mainituiden syitten takia tämä tutkimus seuraa kartoittavaa tutkimustapaa käsitteellistääkseen uuden markkinoinnin mittarin sekä identifioidakseen haasteita, jotka liittyvät sekä mittariin itseensä että sen pääasialliseen datan lähteeseen, Google Trendsiin, ja jotka saattavat heikentää sen kykyä ennakoida markkinaosuutta. Tämä tutkimus toteutetaan Suomen vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien kontekstissa, mutta sen havainnot ovat mahdollisesti hyödynnettävissä markkinoinnissa yleisesti.

Metodologia Tämä tutkimus on täysin kvantitatiivinen ja käyttää kartoittavaa tutkimustapaa löytääkseen uutta tietoa Share of Searchiin liittyen. Merkittävänä metodologisena kontribuutiona tämä tutkimus kehittää uuden tavan suhteellisen Google Trends datan keräykseen yli 2 000 brändille kerralla. Lisäksi tämä tutkimus kehittää uusia mittareita, jotka auttavat analysoimaan tekijöitä, jotka vaikuttavat Share of Searchin kykyyn ennakoida markkinaosuutta.

Tulokset Tämä tutkimus osoittaa, että Share of Search on vahva markkinaosuuden indikaattori, joiden välinen korrelaatio on parhaimmillaan 96% ja huonoimmillaan 86%. Tämä havainto vahvistaa ajatusta, että Share of Search on merkittävä markkinoinnin mittari. Lisäksi havaitaan, että brändiarkkitehtuurin huomioiminen parantaa Share of Searchin ennustustarkkuutta. Tutkimuskontekstissa tuotebrändihaut antoivat hieman tarkemman markkinaosuuden ennustuksen, kuin yhtiöbrändihaut. Lisäksi tämä tutkimus havaitsee, että Share of Search yli-tasapainottaa eroja brändien välillä, aliarvioiden suuria brändejä ja yliarvioiden pieniä. Samanlainen ilmiö on aiemmin löydetty liittyen Share of Voiceen. Lisäksi brändin iän havaittiin vaikuttavan Share of Searchin ennustuskykyyn samakaltaisesti kuin brändin koon. Tähän havaintoon tulisi kuitenkin suhtautua varovaisesti, sillä se saattaa tosiallisesti johtua tutkimuskontekstin demograafisista mieltymyksistä.