Fashion peer-to-peer platforms: An exploratory user study

Abstract

This thesis investigates the growing trend of fashion peer-to-peer platforms through an exploratory, qualitative user study. The objective is to identify users’ common traits, consumption behaviours, and motives for using fashion peer-to-peer platforms with a particular focus on environmentally unsustainable behaviour. Additionally, this thesis highlights other emerging findings related to fashion peer-to-peer platforms and their users.

The empirical research of this thesis is primarily based on an online user sur-vey. An ethnography study was also conducted, which resulted in a categorization of three different archetypes of fashion peer-to-peer platforms. The empirical data is compared to findings derived from a comprehensive literature review, which was used to generate a conceptual framework of factors influencing fashion peer-to-peer platform behaviour and usage.

Key contributions include the identification of four user types and eleven behavioural characteristics of fashion peer-to-peer platform users supported by an understanding of platform user demographics. Factors influencing users' decision to purchase fashion through peer-to-peer platforms closely resemble those of traditional e-commerce sites and offline second-hand fashion commerce. The occurrence of impulsive consumption, mispurchases, and self-licensing on fashion peer-to-peer platforms are supported, which are deemed as unsustainable user behaviour. Additionally, a plethora of user experience issues that impact both buyers and resellers are identified. Other emergent findings which shed light on user attitudes, wants, and challenges regarding second-hand fashion and peer-to-peer platform usage are also presented.

This thesis produces several managerial implications for businesses operating fashion peer-to-peer platforms, including addressing user experience challenges and increasing user retention. This thesis adds to existing literature and provides a deeper understanding of the second-hand fashion market in the context of online peer-to-peer and sharing economies. It also identifies multiple avenues for future research opportunities.

Tässä diplomityössä tutkitaan muodin vertaiskauppa-alustoja nousevana ilmiönä kvalitatiivisen käyttäjätutkimuksen kautta. Työn tavoitteena on tunnistaa käyttäjien tyypillisiä ominaisuuksia, kuluttajakäyttäytymismalleja, sekä kyseisten alustojen käyttömotiiveja. Työssä kiinnitetään erityistä huomiota alustoilla ilmeneviin kestämättömiin käyttäytymismalleihin.

Diplomityön löydökset perustuvat ensisijaisesti muodin vertaiskauppa-alustojen käyttäjille laadittuun verkkokyselyyn. Työn taustoittamiseksi toteutettiin myös etnografinen tutkimus, jonka tuloksena laadittiin vertaiskauppa-alustojen luokittelu niiden eriävien ominaisuuksien sekä liiketoimintamallien pohjalta. Tutkimuksen empiirisiä löydöksiä verrataan kirjallisuuskatsauksen tuloksiin, joiden pohjalta kehitettiin käsitteellinen viitekehys muodin vertaiskauppa-alustojen käyttäytymiseen ja käyttöönottoon vaikuttavista tekijöistä.

Työn keskeisenä tuotoksena on nelijakoinen käyttäjätyyppiluokittelu, joka pohjautuu käyttäjien asenteisiin ja käyttäytymismalleihin. Luokittelun pohjalta todetaan, että muodin vertaiskauppa-alustoja käyttävät ensisijaisesti ympäristötietoiset, ostopäätöksiään tarkkaan harkitsevat Z- ja Y-sukupolvien edustajat. Löydökset alustojen käyttömotiiveista mukailevat pitkälti olemassa olevan tutkimuksen tuloksia verkkokauppakäyttäytymisestä sekä käytetyn muodin kulutuksesta. Muodin harkitsematon kulutus, hutiostokset, sekä tarpeettoman kulutuksen itseoikeutus havaitaan alustoilla esiintyvinä kestämättöminä kuluttajakäyttäytymismalleina. Tutkimuksen myötä tunnistetaan myös sekä ostajien että jälleenmyyjien kokemia yleisiä käytettävyyshaasteita.

Diplomityö täydentää olemassa olevaa kirjallisuutta ja lisää ymmärrystä käytetyn muodin verkkopohjaisesta vertaistaloudesta. Työn löydösten pohjalta laaditaan suosituksia muodin vertaisalustoja tarjoaville yrityksille. Lisäksi työssä tunnistetaan useita jatkotutkimusmahdollisuuksia, joiden myötä kyseistä ilmiötä voidaan kuvata tarkemmin.