Henkilötietojen hyödyntäminen markkinoinnissa kuluttajien tulkitsemana : diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan tietosuojasta

 |  Login

Show simple item record

dc.contributor Aalto-yliopisto fi
dc.contributor Aalto University en
dc.contributor.author Lähteenmäki, Mirella
dc.date.accessioned 2013-11-26T13:03:01Z
dc.date.available 2013-11-26T13:03:01Z
dc.date.issued 2009
dc.identifier.isbn 978-952-488-351-1
dc.identifier.issn 1237-556X
dc.identifier.uri https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11534
dc.description.abstract Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat henkilötietojen hyödyntämistä markkinoinnissa. Aihealueen aikaisemmista tutkimuksista poiketen valitsin kokonaisvaltaisen tarkastelutavan, jossa henkilötietojen hyödyntämistä jäsennetään tulkitsevalla otteella. Pyrin kuvaamaan, miten henkilötietojen kaupallinen hyödyntäminen ilmenee kontekstisidonnaisena ilmiönä, joka näyttäytyy kuluttajille eri tavoin eri tilanteissa. Tutkimuksen teoreettisena tavoitteena oli selvittää, millainen on kuluttajan näkökulma henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. Erityisesti pyrin tarkastelemaan, mistä osatekijöistä kuluttajien käsitykset muodostuvat. Kirjallisuuden tarkastelu paljasti erilaisia, ristiriitaisiakin lähestymistapoja aihealueeseen. Tässä työssä nostin esille kolme eri näkökulmaa kuluttajan tietosuojaan: hallinnan, tietämyksen ja vaihdannan näkökulmat, jotka yhdessä edustavat kattavasti kuluttajanäkökulmaa henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkasteltiin, miten kuluttajien käsitykset henkilötietojen hyödyntämisestä markkinoinnissa ilmenevät valituissa kuluttajaryhmissä. Tutkimusmenetelminä hyödynnettiin ryhmähaastatteluja ja diskurssianalyysiä. Pyrin selvittämään, minkälaisia merkityksiä henkilötietojen hyödyntämiselle rakentuu kuluttajien puheessa sekä miten ja miksi näitä merkityksiä rakennetaan. Päätuloksenani on kolmen eri tietosuojadiskurssin: yhteistyödiskurssin, kriittisyysdiskurssin ja mukavuusdiskurssin sekä niitä vastaavien kuluttaja-asemien (esim. moderni kuluttaja) tunnistaminen ja kuvaileminen. Henkilötietojen hyödyntämiselle markkinoinnissa annetaan eri merkityksiä riippuen siitä, mistä kuluttaja-asemasta käsin hyödyntämistä tarkastellaan. Pohdin myös yritysten sekä viranomaisten ja lainsäädännön rooleja kuluttajanäkökulmasta. Tietosuojadiskurssien tunnistaminen tekee näkyviksi tavat, joilla henkilötietojen hyödyntämistä puheessa tuotetaan eli tehdään todeksi. Saattamalla nämä rakenteet näkyviksi voimme paremmin ymmärtää kuluttajien suhtautumista tietosuojaan. Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojen hyödyntämistä eivätkä usko yritysten pystyvän ohjailemaan heidän käyttäytymistään tietojen avulla. Hallinta näyttäytyy kuitenkin yllättävän monimuotoisena käsitteenä. Kyse ei ole vain henkilötietojen hyödyntämisen hallinnasta, vaan laajemmin oman elämän hallinnasta. Hallinnan tunne ei siten välttämättä edellytä lisääntyvää suojelua, vaan myös muut tekijät, kuten luottamus yrityksiin tai omaan henkilökohtaiseen asiantuntijuuteen tuottavat hallinnan tunnetta. Hallinta ei välttämättä myöskään edellytä asiatietoa tietosuojakysymyksistä. Oma tietämys voidaan silti kokea täysin riittäväksi. Lopuksi, toisin kuin suora- ja tietokantamarkkinoinnin tutkijat useasti olettavat, ainoastaan osa kuluttajista punnitsee rationaalisesti omista tiedoista saamiaan hyötyjä ja haittoja. Kuluttajat pikemminkin uskovat hyötyvänsä antamistaan tiedoista tai eivät jaksa perehtyä asiaan, jolloin lyhyen tähtäimen houkuttimet korostuvat. fi
dc.format.extent 168 s.
dc.format.mimetype application/pdf en
dc.language.iso fi en
dc.publisher Helsinki School of Economics en
dc.publisher Helsingin kauppakorkeakoulu fi
dc.relation.ispartofseries Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A fi
dc.relation.ispartofseries 354 fi
dc.title Henkilötietojen hyödyntäminen markkinoinnissa kuluttajien tulkitsemana : diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan tietosuojasta fi
dc.type G4 Monografiaväitöskirja fi
dc.contributor.school Kauppakorkeakoulu fi
dc.contributor.school School of Business en
dc.identifier.urn URN:ISBN:978-952-488-351-1
dc.type.dcmitype text en
dc.programme.major Markkinointi fi
dc.programme.major Marketing en
dc.type.ontasot Väitöskirja (monografia) fi
dc.type.ontasot Doctoral dissertation (monograph) en
dc.contributor.supervisor Uusitalo, Liisa, professor
dc.opn Uusitalo, Outi, professor, University of Jyväskylä, Finland
dc.subject.helecon markkinointi
dc.subject.helecon kuluttajakäyttäytyminen
dc.subject.helecon kuluttajat
dc.subject.helecon tieto
dc.subject.helecon tietosuoja
dc.subject.helecon kuluttajansuoja
dc.subject.helecon diskurssianalyysi
dc.subject.helecon marketing
dc.subject.helecon consumer behaviour
dc.subject.helecon consumers
dc.subject.helecon knowledge
dc.subject.helecon data security
dc.subject.helecon consumer protection
dc.subject.helecon discourse analysis
dc.date.defence 2009-10-16
dc.dissid 387
dc.identifier.bibid 459176


Files in this item

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record

Search archive


Advanced Search

article-iconSubmit a publication

Browse

My Account