Strategiaviestinnän vastaanottokäytännöt : henkilöstö strategiaviestinnän yleisönä

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee strategiaviestintää, joka on osa strategian toteuttamisen (strategy implementation) kokonaisuutta. Strategiaviestintä on yrityksen johdolta henkilöstölle liikkuvaa viestintää, jossa kerrotaan strategian sisällöstä sekä niistä strategian toteuttamisen toimenpiteistä, joita strategian toteuttaminen henkilöstöltä vaatii.

Perinteisesti strategiaviestintää on tutkittu yritysjohdon näkökulmasta. Näissä tutkimuksissa strategiaviestinnän vastaanottaja näyttäytyy passiivisena toimijana, jonka oletetaan ymmärtävän viestin sisältö kerralla ja sisällön vaikuttavan halutulla tavalla vastaanottajan tietoihin ja käyttäytymiseen. Strategiaviestintä on kuitenkin moniulotteinen vuorovaikutustilanne, joka harvoin toteutuu edellä kuvatun suoraviivaisesti. Siksi tässä tutkimuksessa strategiaviestintää tarkastellaan yrityksen henkilöstön näkökulmasta ja viestinnän vastaanottajat nähdään aktiivisina yksilöinä, jotka muodostavat merkityksiä viestinnän sisällöstä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä strategiaviestinnän vastaanottamisesta ja sen merkityksestä strategian toteuttamiselle. Tutkimus vastaa kysymyksiin: 1) Minkälaisia strategiaviestinnän vastaanottokäytäntöjä ja tulkintakehyksiä voidaan tunnistaa operatiivisen henkilöstön vastaanottokäyttäytymisessä? 2) Miten vastaanottokäytännöt ja tulkintakehykset edistävät tai estävät strategiaviestinnän merkityksellistämistä ja sitä kautta strategian toteuttamista organisaatiossa? Tutkimusta ohjaa strategia käytäntönä -tutkimussuuntaus (strategy-as-practice), jossa aihetta tarkastellaan sosiaalisena ilmiönä. Kiinnostuksen kohteena ovat ne vastaanottajien toteuttamat vastaanottokäytännöt, joita he toteuttavat kohdatessaan strategiaviestintää. Tarkastellakseen henkilöstöä strategiaviestinnän yleisönä, tutkimus hyödyntää yleisötutkimuksen mediaetnografista lähestymistapaa. Tutkimusaineisto muodostuu ryhmäkeskusteluista sekä tausta-aineistosta, joka koostuu kirjallisista materiaaleista, havainnoinnista ja haastatteluista.

Tutkimuksessa on tunnistettu neljä vastaanottokäytäntöä, jotka on kytketty erilaisiin tulkintakehyksiin (Goffman 1974). Tulkintakehyksen kautta vastaanottaja kytkee itsensä vastaanottotilanteeseen, mikä vaikuttaa viestin tulkintaan. Näin tutkimus tekee näkyväksi niitä kontekstuaalisia tekijöitä, jotka vaikuttavat strategiaviestinnän vastaanottamiseen sekä edelleen strategian toteuttamiseen. Tulkintakehysten avulla tutkimus osoittaa myös strategiaviestinnän vastaanottamista edistäviä sekä sitä estäviä tekijöitä.

Hyödyntämällä strategia käytäntönä -tutkimussuuntausta ja mediaetnografista lähestymistapaa strategian toteuttamisen tutkimuksessa, tämä tutkimus muodostaa viitekehyksen, joka tarkastelee henkilöstöä aktiivisena strategiaviestinnän vastaanottajana sekä merkitysten muodostajana ja sosiaalisena toimijana. Viitekehys siirtää huomion viestistä ja viestintäprosessista viestin tulkintaan ja tulkintatilanteeseen sekä sosiaalisen ympäristön muodostamaan kontekstiin. Näin tutkimus avaa uuden näkökulman strategiaviestintään ja kyseenalaistaa totuttuja tapoja ajatella strategiaviestinnän toteuttamista.