Taideorganisaation markkinaorientaatio : markkinaorientaation edellytykset ja ilmeneminen esitystaideorganisaation ohjelmistosuunnittelussa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä ja tietämystä taideorganisaatioiden suhteesta markkinoihin. Tutkimuksen tavoitteena oli kuvata ja analysoida, miten taideorganisaatio ottaa markkinat huomioon toiminnassaan, toisin sanoen: ilmeneekö taideorganisaation toiminnassa markkinaorientaatiota, millä tavoin markkinaorientaatio ilmenee ja miksi markkinaorientaatio ilmenee sellaisena kuin ilmenee. Markkinaorientaation konkreettista ilmenemistä tutkittiin esitystaideorganisaatioiden ohjelmistosuunnittelun yhteydessä. Tutkimus perustui markkinaorientaatioteoriaan sekä organisaatiokulttuurin ja taiteen markkinoinnin kirjallisuuteen. Taideorganisaatiot nähtiin kilpailullisilla markkinoilla toimivina ja niiden toiminnan tarkastelussa käytettiin liiketaloustieteen käsitteistöä. Markkinaorientoituneeksi määriteltiin esitystaideorganisaatio, joka suunnittelee ja toteuttaa eri toiminnot koordinoiden erityisesti asiakkaiden, mutta myös muiden sidosryhmien tarpeita ja odotuksia sekä kilpailijoita koskevaan informaatioon perustuvia, asiakkaille ylivoimaista arvoa luovia tuotteita.

Empiirinen tutkimus perustui laadulliseen aineistoon ja oli luonteeltaan kuvaileva ja myös eksploratiivista analyysia sisältävä. Tutkittavaa ilmiötä, markkinaorientaatiota tarkasteltiin realistisesta näkökulmasta. Aineisto kerättiin teemahaastattelurunkoon perustuvien asiantuntijahaastattelujen avulla. Haastateltavat (11 henkilöä) olivat kymmenen tarkoituksellisesti valitun esitystaideorganisaation (kaksi teatteria, kolme musiikkifestivaalia, ooppera ja neljä orkesteria) ohjelmistosuunnittelusta tai markkinoinnista vastaavia henkilöitä.

Tutkimuksen analyyttinen lähestymistapa oli pääasiassa deduktiivinen. Ensin kuitenkin tunnistettiin induktiivisen analyysin tuloksena kolme erilaista lähestymistapaa ohjelmiston suunnitteluun: luovuuskeskeinen, resurssikeskeinen ja tehtäväkeskeinen lähestymistapa. Tulosten mukaan esitystaideorganisaatioiden ohjelmistosuunnittelussa ilmeni sekä reaktiivista, asiakkaiden tunnistettuja tarpeita huomioonottavaa että proaktiivista, asiakkaiden tunnistamattomia tarpeita ennakoivaa markkinaorientaatiota. Reaktiivisen ja proaktiivisen markkinaorientaation ilmeneminen vaihteli ohjelmistosuunnittelulähestymistavoittain. Myös reaktiivinen ja proaktiivinen kilpailija-, taiteilija- ja mediaorientaatio sekä itseorientaatio tunnistettiin. Markkinaorientaation kulttuuriset edellytykset (arvot, normit, uskomukset ja artefaktit) sekä sosiostrukturaaliset edellytykset (johdon sitoutuminen ja riskinotto, menestyskäsitys, päätöksentekojärjestelmä) vaihtelivat jonkin verran ohjelmistosuunnittelulähestymistavoittain ja näyttivät olevan yhteydessä markkinaorientaation ilmenemiseen ja sen muotoon. Markkinaorientaatio ei perustunut formaaliin, systemaattiseen tiedon luomiseen asiakkaista vaan lähinnä asiakkaita ja kilpailua koskeviin uskomuksiin ja pitkäaikaisen alan kokemuksen kautta hankittuun tietoon asiakkaiden käyttäytymisestä. Markkinatiedon levittämiseen organisaatiossa ei kiinnitetty erityistä huomiota ja toimintoja koordinoitiin epäformaalisti.

Markkinaorientaation kulttuuristen ja sosiostrukturaalisten edellytysten ja markkinaorientaation ilmenemismuotojen tarkastelu täydentää oleellisesti aikaisempaa taideorganisaatioihin kohdistunutta markkinaorientaatiotutkimusta. Markkinaorientaatio on relevantti taideorganisaatioille, sillä sen omaksuminen systematisoi prosessin, joka johtaa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden, sidosryhmien sekä kilpailutilanteen parempaan tuntemukseen