Learning Centre

Stupid girls of marketing – The gendered discourses building the reputation of the marketing major in Aalto University School of Business

 |  Login

Show simple item record

dc.contributor Aalto University en
dc.contributor Aalto-yliopisto fi
dc.contributor.advisor Gloukhovtsev, Alexei
dc.contributor.author Rantama, Anu
dc.date.accessioned 2021-12-19T17:00:37Z
dc.date.available 2021-12-19T17:00:37Z
dc.date.issued 2021
dc.identifier.uri https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/111683
dc.description.abstract The aim of this thesis is to understand why there is a gender imbalance in the marketing major in the Aalto University School of Business. The purpose is to use discourse analysis to explore what kind of gendered meanings are built around the marketing major, and to see whether those will explain the gender imbalance. In addition, this research examines the reputation of the marketing major, how gender affects the perception of the reputation and how the reputation affects applying intentions. The theoretical framework of the study is based on three main concepts: reputation, gender, and discourse. From previous research, it is evident that while there is a lot of reputation research, only few of them focus on university reputation or especially other reputation building factors than utilitarian factors. Therefore, this research contributes to the research by combining reputation building with discourse analysis as well as gender studies. This qualitative and constructionist study is based on ten semi-structured interviews with first-year business students and bachelor level students in the marketing major, online conversations from the anonymous platform Jodel and marketing materials of the Aalto University School of Business. Through a discourse analysis of the data, four main discourses that describe the reputation of the marketing major were found. These discourses are 1) broadness and variety, 2) wage and employment, 3) qualitative and soft skills, and 4) ease and noncompetitiveness. The discourses were investigated from the perspective of two different realities: a world of femininity (traditionally linked to women) and a world of masculinity (traditionally linked to men). From these perspectives, it was clear that most of the discourses surrounding the marketing major act as attractive discourses in the world of femininity and as rejecting discourses in the world of masculinity. The findings show that the reputation of the marketing major has different kinds of meanings for women and men. The discourses can affect students’ choices when applying to majors, and therefore are building the gender imbalance in the marketing major. In a broader context, universities and study programmes can utilize the findings of this thesis to manage and build their reputation. en
dc.description.abstract Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää, miksi Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulun markkinoinnin pääaineeseen hakeutuu huomattavasti vähemmän miehiä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää diskurssianalyysin keinoin, millaisia sukupuolittuneita merkityksiä rakentuu markkinoinnin pääaineen ympärille ja nähdä selittävätkö ne sukupuolijakaumaa. Lisäksi tämä tutkimus tutkii markkinoinnin pääaineen mainetta, sukupuolen vaikutusta sen tulkintaan sekä sen vaikutuksia kauppatieteen opiskelijoiden haluun hakeutua opiskelemaan markkinointia. Tutkimuksen viitekehys perustuu kolmeen pääkäsitteeseen: maineeseen, sukupuoleen sekä diskurssiin. Aiemmasta tieteellisestä tutkimuksesta käy ilmi, että yliopistojen mainetta on tutkittu suhteellisen vähän, ja että olemassa oleva tutkimus rajoittuu pitkälti utilitaristisiin tekijöihin. Näin ollen tämä tutkimus edistää akateemista kirjallisuutta yhdistämällä maineen rakentamisen diskurssianalyysiin sekä sukupuolentutkimukseen. Tämä laadullinen ja sosiaalisen konstruktionismin näkökulman omaava tutkimus perustuu kymmeneen puolistrukturoituun haastatteluun ensimmäisen vuoden kauppatieteen opiskelijoiden sekä kandidaattivaiheen markkinoinnin opiskelijoiden kanssa. Lisäksi tutkimuksessa on hyödynnetty anonyymin keskustelufoorumi Jodelin keskusteluja sekä Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulun markkinointimateriaaleja. Diskurssianalyysiä käyttämällä löytyi neljä päädiskurssia, jotka kuvailevat markkinoinnin pääaineen mainetta. Nämä diskurssit ovat 1) laajuus ja monipuolisuus, 2) palkka ja työllisyys, 3) laadulliset ja pehmeät taidot ja 4) helppous ja kilpailemattomuus. Löytyneitä diskursseja tarkasteltiin kahden eri todellisuuden, feminiinisyyden maailman (perinteisesti yhdistetty naisiin) sekä maskuliinisuuden maailman (perinteisesti yhdistetty miehiin), kautta. Näiden todellisuuksien näkökulmasta tarkasteltuna oli selvää, että suurin osa markkinoinnin pääaineeseen liitetyistä diskursseista toimivat feminiinisyyden maailmassa houkuttelevina ja maskuliinisuuden maailmassa torjuvina diskursseina. Löydökset osoittavat, että markkinoinnin pääaineen maine saa erilaisia merkityksiä naisten ja miesten maailmoissa. Diskurssit voivat vaikuttaa opiskelijoiden valintoihin pääaineen suhteen, ja näin ollen ovat osasyynä sukupuolijakauman epätasapainoon markkinoinnin pääaineessa. Tutkimuksen tuloksia voi laajemmin hyödyntää yliopistojen sekä tutkinto-ohjelmien maineen hallinnassa sekä rakentamisessa. fi
dc.format.extent 61 + 8
dc.format.mimetype application/pdf en
dc.language.iso en en
dc.title Stupid girls of marketing – The gendered discourses building the reputation of the marketing major in Aalto University School of Business en
dc.title Markkinoinnin tyhmät tytöt – Sukupuolittuneet diskurssit Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin pääaineen maineen rakentajina fi
dc.type G2 Pro gradu, diplomityö fi
dc.contributor.school Kauppakorkeakoulu fi
dc.contributor.school School of Business en
dc.contributor.department Markkinoinnin laitos fi
dc.subject.keyword gender en
dc.subject.keyword reputation en
dc.subject.keyword marketing en
dc.subject.keyword discourse analysis en
dc.identifier.urn URN:NBN:fi:aalto-2021121910824
dc.type.ontasot Master's thesis en
dc.type.ontasot Maisterin opinnäyte fi
dc.programme Marketing en
dc.location P1 I fi
local.aalto.electroniconly yes
local.aalto.openaccess yes


Files in this item

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record

Search archive


Advanced Search

article-iconSubmit a publication

Browse

Statistics