Häpeän tunteet kulutuksessa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten häpeän tunteet (häpeä, syyllisyys ja nolous) näkyvät kulutuksessa. Tutkimuksessa kysytään, mitkä asiat aiheuttavat häpeää, miten häpeä käytännössä ilmenee ja mitä seurauksia siitä aiheutuu. Lisäksi tutkitaan, miten häpeää aiheuttavat asiat ovat muuttuneet ja miten muutokset liittyvät suomalaisen yhteiskunnan muutokseen.

Tutkimus nojaa kuluttajan käyttäytymisteoriaan ja sosiaalista vertailua, identiteettiä ja sosiaalisia rooleja koskeviin teorioihin. Häpeän tunteiden tutkiminen kulutuksen yhteydessä on uutta, sillä yleensä kulutuksen on oletettu aikaansaavan vain myönteisiä mielihyvän kokemuksia.

Tutkimuksessa häpeää tarkastellaan sekä yleisellä tasolla että kuluttajien subjektiivisina kertomuksina tilanteista, joissa on koettu häpeää. Empiirinen aineisto on kerätty internetkyselyllä, jossa oli sekä strukturoituja että avoimia kysymyksiä. Tutkimukseen osallistui 441 henkilöä (vastausprosentti 65 %) Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapaneelista. Aineiston analyysissä käytettiin mixed-methodia: häpeää aiheuttavien tekijöiden osalta kvantitatiivista analyysia (mm. faktorianalyysia) ja kertomusten osalta tulkitsevaa laadullista analyysia.

Tulokset osoittivat, että häpeää aiheuttavat tekijät voidaan ryhmitellä viiteen pääryhmään: maksuongelmat, moraaliristiriidat, tuhlaus, nolot ostotilanteet ja seksuaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvät asiat. Mitkään taustamuuttujat, kuten sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, talouden tyyppi tai asuinpaikka, eivät selitä vaihtelua vastaajien käsityksissä.

Suomalaisten mielestä häpeä on vähentynyt esimerkiksi seksi- ja intiimituotteiden ja alkoholin ostamisesta. Myös velaksi ostamista tai palvelujen ostamista pidetään vähemmän häpeällisenä kuin aikaisemmin. Uutena häpeän aiheena tilalle ovat tulleet esimerkiksi kulutukseen liittyvät eettiset, sosiaaliset ja ympäristöongelmat sekä epäterveelliset elämäntavat, mutta näiden suhteen mielipiteet hajoavat. Häpeän tunteet saavat aikaan myös käyttäytymismuutoksia. Etenkin vastaavien tilanteiden karttaminen ja siirtyminen asioimaan muualle ovat tyypillisiä reaktioita, kun ostotilanteessa on koettu häpeää.

Kaiken kaikkiaan häpeän tunteilla on melko merkittävä rooli myös kulutuksessa. Tutkimus voi osaltaan auttaa kehittämään kuluttajateoriaa, jossa tunteilla on aiempaa merkittävämpi rooli. Myös käytännössä markkinoinnissa ja sosiaalisessa markkinoinnissa tietoa häpeän tunteista voidaan soveltaa monella tavoin.