Building a responsible employer brand - A single case study of a Finnish real estate company

Abstract

Objectives

The main objective of this research is to study employer branding from the perspective of corporate social responsibility (CSR). More precisely, the goal is to understand how a company can use its CSR in employer branding to stand out as a responsible employer. The study increases the understanding of CSR employer branding by covering the current theory of CSR and employer branding topics and by combining them into a simple framework that describes the most crucial factors in successful CSR employer branding. The theory is taking into practice, and therefore the understanding is widened, by investigating the state of CSR employer branding in a Finnish case company.

Methodology

The research is conducted as a qualitative research, following critical realist research approach and using an intensive single case study research method. The primary data was collected through six semi-structured interviews in the case company, the interviewees including professionals in CSR, HR, marketing, and communications. The research data therefore, consisted mostly on the interview transcriptions that are partly complemented by other textual and visual data.

Findings

Based on the current theory of CSR and employer branding, it was possible to define the most important factors in successful CSR employer branding. In addition to the core three steps process of CSR employer branding, thus defining a CSR value proposition, marketing the CSR employer brand externally, and marketing the CSR employer brand internally, the study defines company`s CSR strategy, mission, and vision, strong cooperation between business units, and systematic management of CSR employee experience as crucial factors in the process. Findings from the study revealed that the case company has good circumstances and readiness for CSR employer branding, as the company puts effort into the strategical CSR development, and is taking care of their employees. However, the study showed that the company needs to clarify the CSR value proposition, which would help them to take a more comprehensive view on CSR employer branding and therefore, to stand out stronger as a responsible employer.

Tämän pro-gradu tutkielman tavoitteena on tutkia työnantajamielikuvaa yrityksen yhteiskuntavastuun näkökulmasta. Tarkemmin ilmaistuna tavoite on ymmärtää, kuinka yritys voisi hyödyntää yhteiskuntavastuullisuutta työnantajamielikuvan rakentamisessa niin, että yrityksen olisi mahdollista erottua selkeästi vastuullisena työnantajana. Tutkielma lisää ymmärrystä vastuullisen työnantajamielikuvan rakentamisesta käsittelemällä olemassa olevaa teoriaa yrityksen yhteiskuntavastuusta ja työnantajamielikuvasta ja yhdistämällä nämä yksinkertaiseksi viitekehykseksi, joka kuvaa onnistuneen vastuullisen työnantajamielikuvan rakentamisen tärkeimmät osa-alueet. Teoriaa sovelletaan käytäntöön ja näin ollen ymmärrystä aiheesta laajennetaan edelleen tutkimalla suomalaisen case-yrityksen vastuullisen työantajamielikuvan rakentamisen tilaa.

Tämä tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena seuraamalla kriittistä realismia tutkimusfilosofiana ja käyttäen intensiivistä tapaustutkimusta tutkimusmenetelmänä. Ensisijainen aineisto kerättiin kuuden puolistrukturoidun haastattelun avulla, ja haastateltavina toimi case-yrityksen HR-, vastuullisuus-, sekä markkinointi ja viestintä- ammattilaiset. Näin ollen, tutkimusaineisto koostui suureksi osaksi haastattelujen litteroidusta aineistosta, jota osittain täydennettiin muulla teksti- ja kuvamateriaalilla.

Yhteiskuntavastuun ja työantajamielikuvaa käsittelevän teorian perusteella oli mahdollista määritellä kaikkein tärkeimmät osa-alueet vastuullisen työnantajamielikuvan rakentamisessa. Keskeisen kolmivaiheisen prosessin, joka sisältää yhteiskuntavastuuarvolupauksen määrittelemisen sekä vastuullisen työnantajamielikuvan markkinoimisen ulkoisesti ja sisäisesti, lisäksi tutkimus määrittelee oleelliseksi yrityksen yhteiskuntavastuustrategian, -vision ja –mission, vahvan yhteistyön yrityksen eri osastojen välillä sekä systemaattisen työntekijäkokemuksen johtamisen. Tutkimuksen löydökset paljastivat, että case yrityksellä on hyvät lähtökohdat ja valmius vastuullisen työnantajamielikuvan rakentamiselle. Yritys panostaa vahvasti strategisen yhteiskuntavastuun kehittämiseen ja pitää työntekijöistä hyvää huolta. Kuitenkin tutkimus myös osoitti, että erottuakseen vahvemmin yhteiskuntavastuullisena työnantajana yrityksen pitäisi vahvistaa yhteiskuntavastuuarvolupausta. Tämä auttaisi yritystä ottamaan laajemman näkökulman vastuullisen työnantajamielikuvan rakentamisessa ja erottautumaan vahvemmin vastuullisena työnantajana.