Commodification and appropriation of Sámi culture in Finland - the effects on Sámi experiences

Abstract

This thesis is about cultural appropriation in marketing and advertising. Furthermore, it studies the experiences of Sámi people in relation to cultural appropriation in marketing materials – it studies how cultural appropriation affects the ways that Sámi people experience their culture. The context of this research is the Sámi people living in Finland. This is because even though more discussions about cultural appropriation are held even in Finland there seems to be a certain blindness towards the appropriation of Sámi culture. The Sámi are not seen as a separate people, but as Finns or at least as “our own indigenous people”, and thus oftentimes the cultural appropriation towards the Sámi is not registered as cultural appropriation by Finns. However, the Sámi experience the phenomenon as cultural appropriation and it can have consequences on the people’s experiences of their culture.

The research is interpretive and has a post-positivist perspective. It assumes a relativist ontology that believes that reality is a finite subjective experience that comprises of multiple constructed realities. To study this topic, qualitative data was gathered in twelve semi-structured in-depth interviews with representatives of the Sámi community. This method was chosen because in-depth interviews can be used to thoroughly explore an interviewee’s point of view, logic, experiences, and feelings, and they can help to learn about the perceived meanings and beliefs behind actions and events.

The underlying theme throughout the results is that instances of cultural appropriation in marketing and advertising cannot be studied in isolation since they reflect the broader social phenomena of the subordination of the Sámi and the negative attitudes towards them. Appropriating in marketing materials can also solidify existing stereotypes and inaccurate beliefs about the Sámi. Compared to appropriation in different contexts, commodification of Sámi culture by outsiders is seen especially insulting since it is done to gain financial profit.

The findings indicate that the main consequence of appropriation is that the interviewees feel that their culture is endangered. This threat seems to highlight the uniqueness and value of the culture to its members, but also has many negative ramifications, most of which are connected to the concern that the culture will not be preserved. This has many facets like the loss of cultural elements, abandoning appropriated elements, the culture becoming one-sided, elements losing their meaning, and it becoming more difficult to tell apart genuine elements from the appropriated and fake ones.

As a result, the interviewees work to spread information about Sámi issues and improve the status of the people in the society. This can be done in different ways from activism to entrepreneurship, and the different methods divide opinions within the community. Finally, the shared experience is that outsiders do not take these threats seriously or listen to the Sámi, which further reinforces this feeling of endangerment. This in turn can further distance the Sámi from Finnishness and Finland while also emphasizing the sense of community within the Sámi.

Tämä tutkielma käsittelee kulttuurista omimista markkinoinnissa ja mainonnassa. Siinä tutkitaan saamelaisten kokemuksia saamelaiskulttuurin omimisesta markkinointimateriaaleissa Suomen kontekstissa – sitä, miten kulttuurinen omiminen vaikuttaa saamelaisten kokemuksiin omasta kulttuuristaan. Vaikka nykyään enemmän keskustelua kulttuurisesta omistamisesta käydään myös Suomessa, vaikuttaa siltä, että saamelaiskulttuurin omimiseen liittyy tietynlaista sokeutta. Saamelaisia ei pidetä erillisenä kansana, vaan suomalaisina, tai ainakin "meidän omana alkuperäiskansanamme", joten usein suomalaiset eivät rekisteröi saamelaisiin kohdistuvaa kulttuurista. Kuitenkin saamelaiset kokevat sen kulttuurisena omimisena ja sillä voi olla vaikutuksia heidän kokemuksiinsa kulttuuristaan.

Tämä tutkimus on interpretiivinen ja post-positivistinen. Siinä oletetaan relativistinen ontologia, joka uskoo, että todellisuus on rajallinen subjektiivinen kokemus, joka rakentuu useista todellisuuksista. Tätä tutkielmaa varten kerättiin dataa kahdessatoista puolistrukturoidussa syvähaastattelussa saamelaisten kanssa. Tämä menetelmä valittiin, koska syvähaastattelut soveltuvat haastateltavan näkökulman, logiikan, kokemusten ja tunteiden perusteelliseen tutkimiseen, ja ne voivat auttaa oppimaan haastateltavien kokemista merkityksistä ja uskomuksista toimintaan ja tapahtumiin liittyen.

Tutkimuksen tulosten taustalla vaikuttaa se, että kulttuurista omimista markkinoinnissa ja mainonnassa ei voida tutkia erillään muusta kulttuurisesta omimisesta, koska ne ovat osa laajempaa ilmiötä, jossa saamelaisia alistetaan ja heihin kohdistuu negatiivisia asenteita. Approprioivat markkinointimateriaalit voivat myös vahvistaa olemassa olevia stereotypioita ja virheellisiä uskomuksia saamelaisista. Eri konteksteissa tapahtuvaan kulttuuriseen omimiseen verrattuna ulkopuolisten saamelaiskulttuurin kaupallinen hyödyntäminen koetaan erityisen loukkaavana, koska se tehdään taloudellista hyötyä tavoitellen.

Haastatteluissa havaittiin, että kulttuurisen omimisen pääasiallinen seuraus on, että haastateltavat kokevat heidän kulttuurinsa olevan uhanalainen. Tämä uhka tuntuu korostavan kulttuurin ainutlaatuisuutta ja arvoa jäsenilleen, mutta sillä on myös useita kielteisiä seurauksia, joista suurin osa liittyy huoleen kulttuurin säilymisestä. Tällä huolella on monia puolia, kuten kulttuurielementtien menetys, omittujen elementtien hylkääminen, kulttuurin yksipuolistuminen, elementtien alkuperäisen merkityksen katoaminen ja se, että on yhä vaikeampaa erottaa aitoja elementtejä omituista väärennöksistä.

Tämän seurauksena haastateltavat pyrkivät levittämään tietoa saamelaisuudesta ja parantamaan saamelaisten asemaa suomalaisessa yhteiskunnassa. Tämä ilmenee eri tavoin aktivismista yrittäjyyteen, ja erilaiset menetelmät jakavat mielipiteitä saamelaisyhteisössä. Jaettu kokemus on, että ulkopuoliset eivät ota näitä uhkia vakavasti tai kuuntele saamelaisia, mikä vahvistaa entisestään koettua uhkaa. Tämä puolestaan voi edelleen etäyttää saamelaisia suomalaisuudesta ja Suomesta ja korostaa samalla saamelaisten välistä yhteisöllisyyttä.