Kieltoja vai valistusta? Alkoholimainonnan lainsäädännön asettamat haasteet panimoiden markkinointistrategioille

Abstract

Tutkielman tavoitteet Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää alkoholimainonnan lainsäädännön asettamia haasteita panimoiden toimintaan ja markkinointistrategioihin. Tutkimuksen kohteena on alkoholimainonnan lainsäädäntö Suomessa ja tiukentuvan mainonnan lainsäädännön vaikutukset yritysten toimintaan sosiaalisesti ongelmallisten tuotteiden osalta. Lisäksi tutkielman tarkoituksena on selvittää millä tavoin alkoholimainonnan tiukentuva lainsäädäntö vaikuttaa panimoiden markkinointistrategioihin sekä kuinka panimot näkevät tilanteen tällä hetkellä ja mahdollisesti tulevaisuudessa.

Tutkimusmenetelmät Tutkielman teoriaosuudessa perehdytään alkoholimainonnan lainsäädännön historiaan Suomessa ja panimoiden markkinointikeinojen käyttöön eri aikakausina. Tutkielmassa tarkastellaan myös nykyistä alkoholimainonnan lainsäädäntöä ja Sosiaali- ja terveysministeriön ehdottamaa uutta lakiesitystä keväältä 2012, jonka nähtäisiin rajoittavan merkittävästi panimoiden markkinointimahdollisuuksia. Tämän lisäksi teoriaosuudessa hahmotetaan tiukentuvan mainonnan lainsäädännön vaikutuksia kulutukseen, sekä yritysten toimintaan ja strategioihin. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakennetaan pohjautuen tämänhetkiseen alkoholimainonnan lainsäädäntöön, sekä mahdolliseen mainonnan rajoittamiseen. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineiston keräämisessä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joita tehtiin kuusi kappaletta. Haastateltavina oli alkoholimarkkinoinnista vastaavia henkilöitä Suomen kolmesta suurimmasta panimosta.

Keskeiset tutkimustulokset Panimoiden edustajien mukaan alkoholin mainonnalla tai mainontakielloilla ei ole merkittävää vaikutusta kokonaiskulutukseen, vaikka alkoholimainonnan kieltämistä kannattavat tahot näin uskovat. Vastaavasti alkoholimainonnan kieltämisellä voi olla muita merkittäviä vaikutuksia panimoiden toimintaan, jotka voivat pahimmillaan johtaa jopa alkoholinkulutuksen kasvamiseen. Alkoholimainonta on jo nykyisellään tarkkaan rajattua, mikä asettaa omat haasteensa panimoiden markkinoinnille ja mikäli Sosiaali- ja terveysministeriön ehdottama lakiesitys menisi läpi, saattaisi sillä olla merkittävät vaikutukset niin yhteiskunnallisesti kuin myös kotimaisten alkoholituotteiden asemaa ajatellen.