Hippies or heroes? The role of brands in green consumer identity projection

Abstract

In the era of climate change and environmental problems the need for more sustainable consumption habits has grown. The purpose of this thesis is to shed light on the role of consumer identities and brands in sustainable consumption and understand how brands can help green consumers project their identities to boost green consumption. To understand green consumers, sustainable consumption and the role brands play in green consumers’ lives, this thesis builds on theories of consumer identity, presentations of self, green consumption habits, anti-consumption and brand-consumer relationships.

This thesis employs qualitative methods and nine semi-structured interviews were conducted for the empirical part of the thesis. The informants were 22-29 year old Finnish consumers who identify themselves as green individuals and actively take the environment into account in their consumption habits. The empirical part provided a basis which the findings and implications are built on.

The findings of the study can be divided into five themes; green heroism, escaping the material world, new aspects of green consumption, differentiation from negative green stereotypes and lastly, the role of trust in green consumption. The findings suggest that the green consumers project heroic identities as world savers and defenders of the common good. They try to actively escape the materialist consumption society by avoiding popular brands, mainstream trends and excess consumption. While they regard their green heroic mission important, they also actively try to modernize the green consumer role by distancing themselves from negative stereotypes of green consumers as raging vegans and green hippies. These consumers draw on brands which symbolize quality, good design and timelessness to project a more contemporary green identity. They strive to be smart and knowledgeable consumers who try to ensure that green brands are worthy of the trust consumers will put on them.

The findings lead to a broader discussion on sustainable consumption and identity projection through green brands. The research provides recommendations for brands which want to appeal to the growing group of environmentally conscious consumers. The study also reveals new avenues for future research in the domain of green consumption.

Ilmastonmuutoksen ja ympäristöongelmien aikakaudella tarve kestävämpiin kulutustottumuksiin on kasvanut. Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä tietämystä kuluttajaidentiteetin ja brändien roolista vihreässä kuluttamisessa. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen siitä, kuinka brändit auttavat vihreitä kuluttajia ilmaisemaan vastuullista identiteettiään. Ymmärtääkseen vihreitä kuluttajia, identiteettiä ja brändien roolia kestävässä kuluttamisessa, tutkimus pohjautuu aikaisempiin teorioihin kuluttajaidentiteetistä, identiteetin ilmaisusta, vihreästä kuluttamisesta sekä brändeistä.

Tutkimuksen empiirisessä osassa käytettiin laadullisia tutkimusmenetelmiä, jotka auttoivat ymmärtämään vihreää identiteettiä sekä brändien roolia vihreän identiteetin ilmaisussa. Yhdeksän puolistrukturoitua haastattelua 22-29-vuotiaiden vihreiden kuluttajien kanssa tarjosivat tutkimuksen empiirisen datan, johon pohjautuen vihreää identiteettiä ja brändien roolia analysoitiin.

Tutkimuksen löydökset esittelevät vihreiden kuluttajien identiteettiä ja brändien roolia sen ilmaisussa. Löydökset voidaan jakaa viiteen teemaan; vihreä sankaruus, materialistisuudesta irtautuminen, vihreän kuluttamisen uudet sävyt, negatiivisista stereotypioista irtautuminen sekä luottamuksen rooli vihreässä kuluttamisessa. Löydökset paljastavat, että vihreät kuluttajat rakentavat identiteettiään sankarillisina hyväntekijöinä ja moraalisina maailmanpelastajina. He haluavat irtautua materiasta, valtavirran trendeistä ja suosituista brändeistä. Vihreät kuluttajat pyrkivät aktiivisesti uudistamaan perinteisiä mielikuvia vihreästä kuluttamisesta ja irrottautumaan hippi-imagosta välttämällä negatiivisia stereotypioita ja rakentamalla armollisempaa, rennompaa ja modernimpaa vihreää roolia. Vihreät kuluttajat arvostavat ajattomuutta, laatua sekä hyvää designia, ja käyttämällä ajattomia ja laadukkaita brändejä he pyrkivät luomaan nykyaikaisen ja viehättävän kuvan vihreästä kuluttamisesta. Vihreät kuluttajat pyrkivät lisäksi olemaan fiksuja ja tietoisia ostajia. He suhtautuvat kriittisesti yrityksiä kohtaan ja pyrkivät varmistamaan, että vihreät brändit ansaitsevat kuluttajan luottamuksen.

Tutkimuksen löydökset johtavat laajempaan keskusteluun vihreästä kuluttajaidentiteetistä ja sen ilmaisusta brändien kautta. Löydökset tarjoavat mahdollisuuksia brändeille, jotka haluavat vedota vihreiden kuluttajien kasvavaan joukkoon ja ne avaavat lisäksi ovia uusille tutkimusaiheille vihreän kuluttamisen maailmassa.