The value of Finnish second-hand consignment stores for second-hand sellers

Abstract

Today, clothes are significantly underused due to increased competition among fashion companies, mass production of garments, and price-sensitive consumers. The underuse of clothes wastes resources and strains the environment and the economy. One solution to the issue is reusing clothes, which leads to environmental improvements if it replaces the demand for new clothes. In recent years, consuming used clothes, also called second-hand, has gained popularity, and the market has been estimated to double in five years.

In this thesis, Finnish second-hand consignment stores (SHCS) are studied from the perspectives of business models and second-hand seller consumers. SHCSs provide a marketplace for the buyers and sellers of second-hand. This study aims to connect SHCS to the broader theory of business models by evaluating them against business models in the circular economy and the sharing economy. Moreover, the thesis investigates how SHCSs create value for second-hand sellers. To understand second-hand sellers better, the analysis investigates second-hand selling as a disposal method. Clothing disposal has a crucial role in determining whether clothes end up in reuse or not.

The applied research strategy is an extensive case study. The research consists of five cases, which represent the value propositions of Finnish SHCS to second-hand sellers. Three case company representatives and ten second-hand sellers were interviewed for the cases. Moreover, the interview data was enriched with documentary data. The study is an embedded case study as it has three sets of analysis units. The first set investigates how SHCSs relate to circular and sharing economy business models. The second set of analysis units evaluates second-hand selling as a disposal method. Finally, the value proposition canvas is used to assess how SHCSs serve second-hand sellers.

The analysis indicates that all SHCS support the circular economy by directing clothes to reuse. Yet, only some SHCSs have sharing economy business models. Consequently, the circular economy might be a more fruitful study context for SHCS than the sharing economy. The thesis also shows that consumers sell clothes to earn money and support sustainable development. Further, the analysis indicates that clothing must be in good condition and have resale value to be sold forward. By applying these insights, companies may develop the offerings of the clothing industry more circular. The study demonstrates that consumers choose their selling channel based on convenience, familiarity, and possible monetary returns. SHCSs provide consumers a secure way to sell their clothes, but their offering varies from turnkey service to self-service. SHCSs must tailor their offering to a specific customer segment as not all second-hand sellers value the same services.

Vaatteiden käyttöikä on huomattavasti lyhyempi kuin aikaisemmin, mikä rasittaa ympäristöä ja taloutta. Kehityksen syynä ovat lisääntynyt kilpailu muotiyritysten välillä, vaatteiden massatuotanto ja hintaherkät kuluttajat. Yksi ratkaisu ongelmaan on vaatteiden uusiokäyttö, joka johtaa positiivisiin ympäristövaikutuksiin, mikäli se korvaa uusien vaatteiden kysynnän. Käytettyjen vaatteiden, eli second handin, suosio on kasvanut viime vuosina, ja markkinan on ennustettu kaksinkertaistuvan seuraavan viiden vuoden aikana.

Tässä lopputyössä tutkitaan suomalaisten käytettyjen vaatteiden alustayritysten (KVAY), liiketoimintamalleja ja arvolupauksia second hand -myyjille. KVAY:n kautta kuluttajat voivat ostaa ja myydä käytettyjä vaatteita. Lopputyön tarkoituksena on tuoda KVAY:t osaksi laajempaa liiketoimintamalliteoriaa vertaamalla niiden liiketoimintamalleja kierto- ja jakamistalouden liiketoimintamalleihin. Lisäksi tarkastellaan, miten KVAY:n luovat arvoa second hand -myyjille. Koska tärkeänä osana arvolupausanalyysia ovat kuluttajat, lopputyössä analysoidaan myymistä kuluttajien tapana luopua vaatteista. Kuluttajilla on merkittävä rooli vaatteiden ohjaamisessa uusiokäyttöön, koska he päättävät, minne vaate päätyy käytön jälkeen.

Lopputyön tutkimusmenetelmä on ekstensiivinen tapaustutkimus. Tutkimus koostuu viidestä tapauksesta, joista jokainen edustaa suomalaisen KVAY:n arvolupausta käytettyjen vaatteiden myyjille. Tutkimukseen haastateltiin kolmea tapausyrityksen edustajaa ja kymmentä second hand -myyjää. Haasteluista kerättyä tietoa täydennettiin dokumenttidatalla. Tapauksien analysoimisessa käytettiin kolmea eri analyysiyksikköryhmää. Ensin lopputyössä arvioitiin KVAY:n liiketoimintamallien suhdetta kierto- ja jakamistalouden liiketoimintamalleihin. Toiseksi käytettyjen vaatteiden myymistä tutkittiin kuluttajien tapana luopua vaatteista. Lopuksi arvolupauskanvaksen avulla analysoitiin, miten KVAY:t luovat arvoa käytettyjen vaatteiden myyjille.

Tutkimustulosten perusteella kaikki KVAY:t tukevat kiertotaloutta, mutta vain osa niiden liiketoimintamalleista muistuttaa jakamistalouden liiketoimintamalleja. Kiertotalous vaikuttaa siis paremmalta kontekstilta KVAY:n tutkimiselle kuin jakamistalous. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat myyvät vaatteita ansaitakseen rahaa ja tukeakseen kestävää kehitystä. Myytävän vaatteen tulee olla hyvässä kunnossa ja omata jälleenmyyntiarvoa. Ymmärrys käytettyjen vaatteiden myymisestä voi auttaa vaateteollisuutta kehittymään kiertotalouden mukaiseksi. Kaikki KVAY:t tarjoavat kuluttajille turvallisen myyntikanavan, mutta niiden tarjoamat vaihtelevat ”avaimet käteen” -mallista itsepalvelumalliin. Kuluttajat valitsevat myyntikanavan vaivattomuuden, tuttuuden ja myyntituottojen perusteella. Alustayritysten tulisi kohdistaa palvelunsa tietyille myyjäsegmenteille, koska eri kuluttajat arvostavat eri palveluominaisuuksia.