Using web analytics to measure, value and improve the performance of a business-to-business website

Abstract

Companies are struggling with decisions about web sites. Web analytics is a study about visitor online behaviour and one of its key benefits is that decisions can be based on facts instead of opinions. This thesis was done for Company that was interested in facilitating web analytics to better guide decision-making.

The thesis can be divided into three parts: the first is about measuring web site usage, the second is about estimating the monetary value of web site usage and the third is about improving the business performance of the web site. We used A/B testing methodology to improve the web site performance.

A web site valuation framework was developed for this thesis. The framework contains two subcategories: revenue generating usage of the web site and cost saving usage of the web site. The framework is based on measuring the amount of important actions that visitors complete on the web site and on estimating the monetary value of those actions. A product purchase or a brochure download are examples of important actions. The framework provides multiple formulas to estimate the monetary value of those actions.

We found out that web analytics is a useful and powerful tool for web sites and basic web analytics is relatively easy to implement. However, to fully leverage the potential of web analytics site-specific customizations and manual labour from analyst is needed. We also found out that business-to-business web sites can benefit from A/B testing. We were able to improve the effectiveness of the "request a quote" form. One of the findings was that it is possible to estimate the monetary value of business-to-business web site even though the web site does not have e-commerce capabilities.

Traffic observations also revealed some interesting insights: visitor behaviour is improved when they are browsing the web site in their local language; visitor behaviour is improved when the web site is fast and providing responsive design to mobile visitors is important as the usage of mobile devices to browse the web is increasing rapidly.

Yritykset kamppailevat päätösten kanssa, jotka koskevat verkkosivuja. Web analytiikka on oppi vierailijoiden online-käyttäytymisestä ja yksi sen tärkeimmistä hyödyistä on se, että päätökset voi perustaa faktoihin mielipiteiden sijaan. Tämä diplomityö on tehty yritykselle, joka on kiinnostunut hyödyntämään webanalytiikkaa päätöksenteossa.

Työ voidaan jakaa kolmeen osaan: ensimmäinen osa kertoo yrityksen verkkosivuston käytön mittaamisesta, toinen osa arvioi verkkosivun käytön rahallista arvoa ja kolmas osa kertoo web-analytiikan käytöstä verkkosivuston liiketoiminnan parantamiseen. Tässä työssä käytettiin A/B-testausmetodologiaa verkkosivuston parantamiseen.

Verkkosivuston arviointimalli kehitettiin tätä työtä varten. Malli koostuu kahdesta osasta: liikevaihtoa kasvattava osa verkkosivuston käytöstä ja kuluja säästävä osa verkkosivuston käytöstä. Malli perustuu siihen, että mitataan, kuinka paljon vierailijat tekevät tärkeitä toimintoja verkkosivuilla ja siihen, että arvioidaan naiden toimintojen rahallista arvoa. Tuotteen ostaminen tai esitteen lataaminen ovat esimerkkejä tärkeistä toiminnoista.

Työn aikana selvisi, että web-analytiikka on hyödyllinen ja tehokas työkalu verkkosivuille ja web-analytiikan käyttöönotto on suhteellisen helppoa. Webanalytiikan täysi hyödyntäminen vaatii kuitenkin sivukohtaisia kustomointeja ja manuaalista työtä analyytikolta. Tulokset paljastavat, että A/B-testaus on hyvä tapa suorittaa kokeita verkkosivustoilla ja yritykseltä-yritykselle -verkkosivustot voivat hyötyä siitä.

Löysimme myös, että on mahdollista mitata yritykseltä-yritykselle -verkkosivuston rahallista arvoa, vaikka verkkosivustolla ei olisi verkkokauppaa. Liikennetarkkailun tulokset paljastivat muutamia mielenkiintoisia näkemyksiä: vierailijat käyttäytyvät enemmän toivotulla tavalla, kun he selailevat verkkosivustoa paikallisella kielellä tai silloin, kun verkkosivusto on nopea ja mobiililaitteille optimoidun käyttökokemuksen tarjoaminen on tärkeää, koska mobiililaitteiden käyttö verkon selailuun kasvaa räjähdysmäisesti.