Social media as an enabling technology for business platforms in digital service marketing

Abstract

The business environment is developing at an increasing pace while customer-supplier networks are becoming more complex. Hence, companies crave for methods for acquiring customer intelligence in more agile and effective ways. The purpose of this research is to study how social media could facilitate a platform approach to the management of collaborative service innovation and service delivery. The underlying question stimulating the research is how the accumulated industrial and manufacturing expertise could be transformed into a service using social media platforms. Essentially, this research focuses on understanding how social media platforms could support companies in building, nurturing, and delivering customer relationships while promoting value co-creation.

The research was carried out as a qualitative single-case study where a constructive research approach was employed in order to solve an explicit company case problem. Existing literature and interviews for company representatives and customers laid the foundation for the study.

Our research indicates that, while social media in its simplest form may be used merely as the technology for customers, businesses, and outside organizations to transact on using various platforms, the most successful online companies appear to use intelligent learning processes relying on social media technologies to understand their customers' behaviour and needs in order to better serve them and to improve their sales. This research, therefore, suggests that social platforms can not only facilitate the sales process but also provide the means for collaborative service innovation and service delivery. This research presents a framework for co-creation on social platforms whereby the identified modes of service co-creation are illustrated.

Liiketoimintaympäristöjen on havaittu kehittyvän yhä kiihtyvämmällä vauhdilla samalla kun asiakas-toimittaja-verkostot muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi. Tämän johdosta yritykset ovat kiinnostuneita uusista menetelmistä, jotka mahdollistaisivat asiakastiedon hankkimisen tehokkaammin ja joustavammin. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, kuinka sosiaalinen media voisi mahdollistaa liiketoiminta-alustojen soveltamisen osana palveluinnovointia ja toimittamista. Tutkimuksen perimmäisenä kysymyksenä on, kuinka yrityksiin sitoutunut asiantuntemus olisi mahdollista muuttaa palveluksi hyödyntäen sosiaalisia liiketoiminta-alustoja. Tämä tutkimus siis keskittyy ymmärtämään, kuinka sosiaaliset liiketoiminta-alustat voisivat auttaa yrityksiä rakentamaan, ylläpitämään ja toimittamaan asiakassuhteita sekä edistämään arvon yhteistuotantoa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin konstruktiivista lähestymistapaa ratkaistaessa käytännön yritysongelmaa. Sekä kirjallisuus että empiiriset haastattelut loivat pohjan tutkimukselle.

Tutkimustulokset osoittavat, että sosiaalista mediaa voidaan yksinkertaisimmillaan hyödyntää pelkkänä teknologiana asiakkaiden, yritysten ja kolmansien osapuolten välisessä kommunikaatiossa, mutta kehittyneimmillään se mahdollistaa älykkäiden prosessien hyödyntämisen osana asiakastiedon hankkimista. Tutkimustulokset antavat täten viitteitä, että sosiaaliset liiketoiminta-alustat pystyvät paitsi edistämään myyntiprosessia, mutta voivat myös tarjota keinot yhteisinnovoinnille sekä palvelun yhteistuotannolle. Tutkimus esittelee sosiaalisten liiketoiminta-alustojen yhteistoimintaviitekehyksen, jossa palvelujen arvon yhteistuotannon muodot on havainnollistettu.